1-1.CRMとは

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。顧客情報や購買履歴、問い合わせ履歴などを管理・活用し、顧客との良好な関係を構築・維持する取り組みです。

CRMには、顧客との関係を管理する考え方と、その取り組みを支援するITツールという2つの意味があります。CRMツールを利用すると、複数の部門に分散した顧客情報を一元管理し、顧客対応やマーケティング施策に活用できます。

この記事では、主にITツールとしてのCRMについて解説します。

1-2.CRMの種類

CRMは、対象となる顧客によってBtoB向けとBtoC向けに分けられます。

BtoB向けCRMでは、企業名や担当者、商談履歴、問い合わせ履歴などを管理します。顧客ごとに複数の担当者が関わり、契約までの期間が長くなることも多いため、営業部門やカスタマーサポート部門との情報共有が重視されます。

BtoC向けCRMでは、顧客の属性や購買履歴、店舗・ECサイトの利用履歴、問い合わせ履歴などを管理します。蓄積したデータは、メール配信やキャンペーン、顧客に応じた情報提供に活用されます。

また、提供形態には、インターネット経由で利用するクラウド型と、自社のサーバーにシステムを構築するオンプレミス型があります。クラウド型は導入しやすく運用負担を抑えやすい一方、オンプレミス型は自社の要件に合わせて構築しやすい点が特徴です。

2-1.CRM・SFA・MAの違いを比較

CRM・SFA・MAの主な違いは、次のとおりです。

CRMは顧客情報を継続的に管理し、顧客との関係を維持・向上させるために利用します。SFAは商談や営業活動の管理、MAは見込み顧客の獲得・育成を主な目的とするシステムです。

ただし、製品によってはCRMにSFAやMAの機能が搭載されており、それぞれの領域が重なる場合もあります。そのため、CRM・SFA・MAは必ずしも明確に区別されるわけではありません。

2-2.SFAとは

SFAとは「Sales Force Automation」の略で、日本語では「営業支援システム」と呼ばれます。案件の進捗や商談内容、営業担当者の活動履歴などを記録・共有し、営業活動を効率化・標準化するシステムです。

SFAを利用すると、担当者ごとの案件状況を可視化し、対応漏れや営業活動の属人化を防ぎやすくなります。売上見込みの把握や営業計画の策定、担当者への助言にも活用できます。

CRMが顧客との関係を継続的に管理するのに対し、SFAは商談の進行や営業活動の管理を主な役割とします。

2-3.MAとは

MAとは「Marketing Automation」の略で、見込み顧客の獲得・育成やマーケティング業務の効率化を支援するシステムです。

Webサイトの閲覧履歴や資料請求、メールの開封・クリックなどの行動データを記録し、見込み度に応じたメール配信や顧客の分類、営業部門へ引き渡す見込み顧客の抽出などに活用できます。

CRMが顧客との関係の維持・向上を支援するのに対し、MAは主に商談前の見込み顧客へ継続的に働きかけ、営業機会の創出につなげる役割を担います。

3-1.顧客ニーズや購買行動が多様化している

顧客が商品やサービスに求める価値は、価格や品質だけではありません。購入前の情報収集や問い合わせへの対応、購入後のサポートなど、一連の顧客体験も選択の基準となります。

また、WebサイトやSNS、比較サイト、店舗など、顧客が情報を収集する方法も多様化しています。同じ商品やサービスでも、顧客によって検討経路や重視する条件が異なるため、画一的なアプローチではニーズを捉えにくくなっています。

3-2.顧客接点と顧客データが分散している

企業と顧客との接点は、営業活動や店舗、Webサイト、ECサイト、メール、コールセンターなど多岐にわたります。利用するチャネルが増えるほど、顧客情報や対応履歴が部門・システムごとに分散しやすくなります。

情報が分散した状態では、同じ顧客からの問い合わせ履歴や購買状況を把握できず、重複した案内や対応漏れが生じる可能性があります。部門間の情報共有にも時間がかかり、一貫した顧客対応が難しくなります。

3-3.既存顧客の維持とLTV向上が重視されている

市場の成熟や競争の激化により、新規顧客の獲得だけで継続的に成長することは難しくなっています。そのため、既存顧客との関係を維持し、継続利用や追加購入につなげることが重要です。

LTV（Life Time Value／顧客生涯価値）とは、1人または1社の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益や価値を示す指標です。顧客との関係が長く続き、購入や契約を重ねるほど、LTVの向上が期待できます。

こうした背景から、既存顧客との関係維持やLTV向上を支えるCRMの重要性が高まっています。

4-1.顧客情報を一元管理・共有できる

CRMツールでは、顧客の基本情報や購買履歴、商談・問い合わせ履歴などを一元管理できます。表計算ソフトや部門ごとのシステムに分散していた情報を集約することで、必要な情報を確認しやすくなります。

営業やマーケティング、カスタマーサポートなどの各部門が共通の情報を参照できるため、引き継ぎや情報共有も円滑になります。担当者や部門が変わっても、過去の経緯を踏まえた一貫性のある対応が可能です。

4-2.業務を効率化・標準化できる

顧客情報を検索・確認する時間や、部門間で情報をやり取りする手間を削減できる点もCRMツールのメリットです。製品によっては、データ入力やメール配信、通知、レポート作成を自動化できます。

また、対応履歴や進捗を共通のルールで記録することで、担当者ごとに異なっていた業務の進め方を標準化しやすくなります。対応漏れを防ぎ、業務の属人化を軽減する効果も期待できます。

4-3.データに基づいた施策を立案できる

CRMツールに蓄積した顧客の属性や購買履歴、問い合わせ履歴を分析すると、顧客の傾向や課題を把握しやすくなります。

たとえば、購買頻度や利用状況に応じて顧客を分類し、それぞれに適した情報を提供できます。担当者の経験や感覚だけでなく、顧客データを根拠に施策を検討できるようになります。

4-4.顧客満足度やLTVの向上を目指せる

顧客情報や対応履歴を共有すると、顧客の状況を踏まえた対応や提案を行いやすくなります。過去に伝えた内容を繰り返し確認する負担が減り、問い合わせやサポートにも一貫して対応できます。

また、購買履歴や利用状況に応じたフォローにより、継続利用や追加購入につなげられる可能性があります。顧客との関係を長期的に維持することで、顧客満足度やLTVの向上を目指せます。

5-1.顧客情報の一元管理

顧客の氏名や企業名、連絡先、所在地、所属部署、担当者といった基本情報を登録・管理する機能です。顧客ごとに情報をまとめ、検索や閲覧、更新ができます。

製品によっては、CSVファイルによる一括登録や、名刺管理ツール・問い合わせフォームからのデータ取り込みにも対応しています。

5-2.購買・対応履歴の管理

商品・サービスの購買履歴や契約内容、問い合わせ、商談、サポート対応など、顧客ごとに記録する機能です。

履歴には、対応日時や内容、担当者、進捗状況を登録できます。顧客単位で時系列に表示したり、期間や対応区分などの条件を指定して検索したりすることも可能です。

5-3.顧客データの分析・分類

CRMに登録された顧客の属性や購買履歴、利用状況を集計・分析する機能です。売上額や購買頻度、最終購入日、問い合わせ件数といった条件に基づいて顧客を分類できます。

集計結果を表やグラフ、ダッシュボードで表示する機能や、指定した条件に該当する顧客を抽出する機能を備えた製品もあります。

5-4.メール配信などによる顧客へのアプローチ

CRMに登録された顧客へ、メールや各種案内を配信する機能です。一斉配信のほか、属性や購買履歴などの条件で対象者を絞った配信、配信日時の予約、テンプレートの作成に対応します。

製品によっては、メールの開封・クリック状況の記録や、アンケートの配信・回答管理の機能も備えています。

6-1.導入目的や課題に対応している機能があるか

CRMの導入目的と、解決したい課題に対応する機能が備わっているかを確認します。顧客情報の一元管理、部門間共有、データ分析、メール配信など、必要な機能は企業によって異なります。

目的に関係しない機能が多い製品を選ぶと、費用や操作の負担が増える可能性があります。必要な機能と、将来的に利用する可能性がある機能を分けて整理することが重要です。

6-2.現場で使いやすく定着しやすいか

CRMは、顧客情報や対応履歴を継続的に入力・更新して使用するシステムです。必要な情報を登録・検索しやすいか、画面構成が分かりやすいかなど、実際に利用する担当者の操作性を確認します。

パソコンだけでなく、スマートフォンやタブレットから利用する場合は、対応端末やモバイル画面の操作性も選定基準となります。無料トライアルやデモを利用できる場合は、現場の業務を想定して確認すると判断しやすくなります。

6-3.外部ツール・サービスと連携できるか

CRM単体ですべての顧客接点や業務を管理できるとは限りません。すでに利用しているSFAやMA、名刺管理、メール、問い合わせ管理、ECといったツールと連携できるかを確認します。

連携方法には、標準機能による連携やAPI連携、CSVファイルによるデータの入出力があります。連携できる項目や更新頻度、追加費用も製品によって異なるため、具体的な仕様の確認が必要です。

6-4.サポート体制が充実しているか

導入設定やデータ移行、操作方法、運用開始後のトラブルについて、どのような支援を受けられるかを確認します。

問い合わせ方法や対応時間に加え、導入支援、操作研修、マニュアル、活用相談の有無も選定基準となります。自社内にCRMの導入・運用経験を持つ人材が少ない場合は、初期設定だけでなく定着や活用まで支援を受けられるかも重要です。

6-5.セキュリティ要件を満たしているか

CRMでは、顧客の氏名や連絡先、購買・問い合わせ履歴といった情報を取り扱います。自社のセキュリティポリシーや取引先から求められる基準を満たしているかを確認する必要があります。

確認項目には、通信・保存データの暗号化、アクセス権限の設定、操作ログ、バックアップ、二要素認証などがあります。クラウド型の場合は、データの保管場所や障害発生時の対応、第三者認証の取得状況も確認対象です。

7-1.活用目的と解決したい課題を明確にする

CRMを何に活用し、どのような課題を解決するのかを明確にします。たとえば、顧客情報の分散を解消する、対応履歴を部門間で共有する、既存顧客への提案を強化するなど、具体的に設定する必要があります。

目的が曖昧なままでは、登録すべきデータや利用する機能、実施する施策を判断できません。対象とする業務や部門を定め、CRMを活用して実現したい状態を関係者間で共有することが重要です。

7-2.運用体制とデータ入力ルールを整える

CRMを継続して利用するには、運用責任者や各部門の役割を明確にする必要があります。データの入力・更新を行う担当者、登録内容を確認する責任者、システムを管理する担当者を定めます。

あわせて、入力する項目や表記方法、更新するタイミングなどのルールも整備します。入力内容や形式が担当者ごとに異なると、データの重複や欠損、表記揺れが生じ、正確な集計や分析が難しくなります。

7-3.KPIを設定する

CRMの活用状況や成果を評価するため、目的に応じたKPIを設定します。顧客情報の管理を目的とする場合はデータ入力率や更新率、業務効率化を目的とする場合は対応時間や作業時間などが指標の例です。

顧客との関係強化を目的とする場合は、継続率や解約率、リピート率、顧客単価も候補となります。最終的な成果だけでなく、施策の進捗を確認できる指標も設定することで、改善が必要な段階を把握しやすくなります。

8-1.顧客情報を収集・整理する

まず、施策に必要な顧客情報をCRMに集約します。顧客の基本情報に加え、購買・契約履歴、問い合わせ履歴、Webサイトやメールへの反応など、活用目的に応じたデータを収集します。

複数の部門やシステムからデータを集める場合は、重複や欠損、表記揺れを確認して整理します。また、古い情報を更新し、分析に利用できる状態に整える必要があります。

8-2.顧客データを分析して課題を把握する

収集したデータを集計・分析し、顧客の傾向や自社の課題を把握します。購買頻度や利用期間、最終購入日、問い合わせ内容を確認し、顧客の状況にどのような違いがあるかを整理します。

たとえば、継続率が低い顧客の傾向や、問い合わせが増えやすい時期・商品を分析します。必要に応じて、属性や行動、購買状況で顧客を分類します。

8-3.課題に応じた施策を実施する

分析によって把握した課題に応じて、対象となる顧客と実施する施策を決定します。

施策例として、一定期間利用していない顧客への案内、契約更新時期が近い顧客へのフォロー、購買履歴に応じた商品の提案が挙げられます。施策の対象や実施時期、配信内容などを明確にし、CRMに実施内容を記録します。

8-4.効果を検証して改善する

施策の実施後は、あらかじめ設定したKPIをもとに効果を検証します。メールの開封・クリック率、問い合わせ件数、購入率、継続率を確認し、施策前後や対象者ごとの差を比較します。

期待した結果を得られなかった場合は、対象顧客の条件や実施時期、施策内容を見直します。検証結果をCRMに蓄積し、次の分析や施策に反映することで、継続的な改善につなげます。

ここまで、CRMの選び方や効果的に活用するポイント、具体的な手順を解説しました。実際にCRMを導入している企業では、どのような目的で導入し、どのような効果や課題を感じているのでしょうか。CRMの導入・運用・活用に関わる担当者100名を対象にインターネット調査を実施しました。以下では、その結果を紹介します。

9-1.CRMの導入目的は「顧客情報の一元管理」が最多の74.0%

まず、CRMを導入した目的について、複数回答で尋ねました。

調査結果では、「顧客情報を一元管理するため」が74.0%で最も多く、「購買履歴や問い合わせ履歴を管理するため」が46.0%、「部門間で顧客情報を共有するため」が41.0%で続きました。

顧客分析や売上向上などの目的よりも、情報の一元管理や履歴管理、部門間共有への回答が多くなっています。CRMには、まず社内に分散した顧客情報を整理し、必要な担当者が利用できる環境を整える役割が求められていることがわかります。

9-2.64.0%がCRM導入後に「顧客情報を把握しやすくなった」と実感

次にCRMの導入後、どのような効果を実感したかについて、複数回答で尋ねました。

「顧客情報を把握しやすくなった」が64.0%で最も多く、「購買履歴や問い合わせ履歴を確認しやすくなった」が49.0%、「部門間で顧客情報を共有しやすくなった」が40.0%で続きました。

調査結果から、顧客情報の把握や履歴確認、部門間共有といった情報管理の効果は比較的実感されていることがわかります。一方、売上やLTVの向上を実感した回答は8.0%でした。CRMで情報を管理・共有する段階から、そのデータを施策や事業成果にどのようにつなげるかが、次の課題になると考えられます。

9-3.CRM運用の最多課題は「データ入力の未定着」と「顧客データの不備」

最後にCRMの導入後、運用・活用において感じている課題について、複数回答で尋ねました。

「データ入力が社内に定着していない」と「顧客データの重複・欠損・表記揺れがある」がともに36.0%で最も多く、「顧客データを最新の状態に維持できていない」が35.0%で続きました。

顧客情報の管理を目的（設問1）とし、その効果を実感する回答が多い（設問2）一方、運用面ではデータ入力の未定着やデータの不備、更新の遅れが上位を占めています（設問3）。

CRMによる顧客管理の効果を継続して得るには、入力ルールを統一し、データの正確性と鮮度を維持する運用体制が重要だと考えられます。

10-1.導入・運用コストがかかる

CRMの導入時には、ライセンス料金だけでなく、初期設定やデータ移行、外部システムとの連携といった費用が発生します。導入後も、月額利用料や保守費用、従業員への研修、データ管理に必要な人件費がかかります。

利用者数やデータ容量、追加機能によって料金が変わる製品もあります。製品の利用料金だけで判断せず、導入準備から運用までに発生する費用を含めて検討する必要があります。

10-2.顧客データの正確性を維持する必要がある

独自調査では、「データ入力が社内に定着していない」と「顧客データの重複・欠損・表記揺れがある」が各36.0%、「顧客データを最新の状態に維持できていない」が35.0%でした。

CRMに登録されたデータに誤りや不足があると、顧客情報を正しく把握できず、分析や施策の精度にも影響します。入力状況やデータの内容を定期的に確認し、重複・欠損の修正や古い情報の更新を行うことが重要です。

10-3.個人情報とアクセス権限を適切に管理する

CRMには、顧客の氏名や連絡先、購買・契約履歴、問い合わせ内容といった個人情報や機密情報が保存されます。管理が不十分な場合、情報漏えいや不正利用につながる可能性があります。

業務上必要な情報だけを閲覧・編集できるよう、担当者や部門ごとにアクセス権限を設定する必要があります。退職や異動に伴う権限の変更、操作ログの確認、アカウントの共有禁止など、運用開始後も継続した管理が求められます。

10-4.効果が出るまで時間がかかる

CRMは、導入後すぐに売上やLTVの向上につながるとは限りません。顧客データの蓄積や入力作業の定着、分析、施策の実施と改善を重ねることで、徐々に効果が表れます。

効果が表れるまでの期間は、導入目的や蓄積されているデータ、運用体制、実施する施策によって異なります。短期的な売上だけで判断せず、情報管理や業務効率化の状況も確認しながら、中長期的に効果を評価する必要があります。