MA（マーケティングオートメーション）とは？
主な機能から選び方までを解説！
消費者にとっての情報経路は、時代が変化するとともに複雑化が進んできました。特にBtoCビジネスでは、販売チャネルや対象となる顧客が多く、それぞれのニーズに応じた情報発信やマーケティングがより重要となります。
そこでおすすめなのが、MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入です。
この記事では、BtoCビジネスを行っている企業のマーケティング、販促、経営企画、営業企画などの部門に所属する方へ向けて、MAツールの概要から主な機能、活用メリット・デメリット、導入手順、流れまで詳しく説明します。
BtoC向けマーケティングとBtoB向けマーケティングの違いやMAツールの導入・運用でよくある失敗と対策といったお役立ち情報も紹介しています。ぜひお役立てください。
1.MA（マーケティングオートメーション）とは？
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を自動化・仕組み化することを指します。そして、この自動化・仕組み化を実現し、売上拡大を目指すソフトウェアやシステムを「MAツール」と呼びます。
MAツールを利用すれば、何らかの接点で獲得した顧客情報を整理・管理しつつ、受注確度が高まった状態で営業部門に渡すという一連の流れを可視化・自動化することが可能です。また、実行した施策の分析によって、より効果的なマーケティング戦略を立案できるようにもなるでしょう。
なお、MAツールには「BtoC向けMAツール」と「BtoB向けMAツール」の2つがあります。BtoCビジネスとBtoBビジネスは目的や顧客へのアプローチ方法も大きく変わるため、それぞれのMAツールに搭載されている機能も当然異なります。BtoC向けビジネスを展開する場合は、必ずBtoC向けMAツールを選びましょう。
2.MAツールの導入が進む背景
近年では、業種問わずさまざまな企業がMAツールを導入してマーケティング活動の自動化を図っています。
MAツールの導入が進む背景としては、「インターネットの普及による顧客の購買プロセスの変化」と「企業の営業手法・マーケティング活動の変化」の2点が大きく関係します。ここからは、それぞれのトピックに分けてMAツールの導入が進んだ理由を分かりやすく説明します。
2-1.インターネットの普及による顧客の購買プロセスの変化
商品そのものを認知する手段としてカタログやテレビCM、チラシなどが主流だった従来では、商品に興味をもった際は実店舗に足を運んだり顔なじみの営業担当者に電話したりするのが一般的でした。
しかし、インターネットが普及して幅広い世代の方がスマートフォンをもつようになった近年では、商品に興味や疑問を抱いた消費者がインターネットを用いて自ら情報収集することが当然となっています。したがって、オンライン上に情報がない商品は認知が得られにくいと言えるでしょう。
また、従来のようにマスメディアを用いて一方的に情報を送り付けるだけのやり方では、顧客との接点が増えないほか、マイナスイメージをもたれる可能性もあります。
そのため、企業は顧客となり得るユーザーとできる限り早い段階で接触しておき、定期的に情報を発信しながら、顧客にとっての比較検討対象に入れてもらえるような活動をしなければなりません。その手法としてMAは極めて有効であり、こうした点がMAツールの導入が進む最大の理由と言えるでしょう。
2-2.企業の営業手法・マーケティング活動の変化
現代において顧客の流入チャネルは多様化しており、店舗のみ・Webのみといった限定的な顧客管理では顧客ニーズをつかみきれない可能性が高くなっています。そのため、異なる販売経路をシームレスに活用しつつ、顧客にアプローチするマーケティング戦略を指す「オムニチャネル化」が重要です。
オムニチャネル化を推進するためには、オムニチャネルに対応したMAツールの導入による顧客管理が欠かせません。こうした点も、MAツールの導入が多くの企業で進んでいる理由の1つと言えます。
3.BtoC向けMAツールの主な機能
BtoC向けMAツールには、下記をはじめとした豊富な機能が搭載されています。
・見込み顧客の一元管理機能
・CCCM（クロスチャネル・キャンペーン・マネジメント）機能
・トラッキング（追跡・分析）機能
・セグメントメール機能
・シナリオ作成機能
ここからは、それぞれの機能について紹介します。
3-1.見込み顧客の一元管理機能
見込み顧客と継続的なコミュニケーションをとるためには、複数の接点によって得られた顧客情報を一元的に管理することが大切です。
見込み顧客の情報は人の手によって管理・活用することも可能ですが、チャネルごとに異なるデータ形式を一つひとつ修正するのは意外と手間がかかるほか、ヒューマンエラーを完全に防ぐこともできません。
適切に管理されていなければ、同じ顧客に対して何度も同じようなアプローチをかけてしまうことによって信頼度が低下したり、連絡の滞りによって顧客が離れてしまったりするおそれもあります。
しかし、見込み顧客の一元管理機能が搭載されたMAツールを導入すれば、各チャネルにおける見込み顧客の行動履歴、コミュニケーション履歴を1つのデータ形式にまとめて管理できます。各見込み顧客に対して的確なアプローチをかけられるほか、社員の業務効率化にも寄与するでしょう。
3-2.CCCM（クロスチャネル・キャンペーン・マネジメント）機能
BtoC向けMAツールには、CCCM機能も搭載されています。そもそもCCCMとは、「クロスチャネル（Cross-Channel）・キャンペーン（Campaign）・マネジメント（Management）の頭文字をとった略称であり、オンライン・オフライン問わず複数のチャネルを相互に活用し、顧客に適切なアプローチをかける手法のことです。
こうした手法は「One to One（ワン・トゥ・ワン）マーケティング」とも呼ばれています。たとえば、「“日傘などの関連グッズをお気に入りに登録した顧客”に対して、日焼けが気になり始める春シーズンに紫外線対策グッズ特集のメルマガを配信する」というアプローチは、CCCMおよびOne to Oneマーケティングの一種です。
CCCM機能の備わったBtoC向けMAツールであれば、このように顧客一人ひとりの情報を多角的に取得してシナリオを設計し、それぞれのシナリオに応じたキャンペーンを自動化できるようになります。
3-3.トラッキング（追跡・分析）機能
トラッキング（追跡・分析）機能とは、WebサイトやECサイトに訪問したユーザーの行動をモニタリングし、データを収集する機能です。「どのWebページにアクセスしたか」「どのような製品に興味を示したか」といったサイト上の行動パターンを見込み顧客ごとに把握できます。
収集したトラッキングデータを活用すれば、各ユーザーの興味に沿った細かなアプローチをかけやすくなるほか、見込み顧客のセグメント化・マーケティング戦略の最適化にも大きく役立つでしょう。
3-4.セグメントメール機能
セグメントメール機能とは、MAツールに登録されたメールアドレスに同じ内容のメールを一斉配信するのではなく、属性情報や行動履歴に基づいて細かく分類した対象に向けて、適切な内容とタイミングでメールを配信する機能です。
興味関心の異なるセグメントごとにメッセージ内容をカスタマイズできるほか、開封率・クリック率といった配信成果を数字で検証できるMAツールも多くあります。マーケティング活動に際してセグメンテーションが重要となる理由については以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
3-5.シナリオ作成機能
シナリオ作成機能とは、「マーケティングの自動化」と「収集データによるパーソナライズ」を組み合わせた機能です。見込み顧客のトラッキング情報をもとに、特定の行動をとったセグメントを抽出してメールを自動配信する仕組みを設定できる機能です。
たとえば、商品をカートに入れた後に購入手続きをしないまま3日が経過してしまったユーザーに対して購入手続きをリマインドするメールを配信するなど、考えられるシナリオをあらかじめ想定して複数のシナリオを作成しておくことで、効果的なマーケティング活動をより効率的に実施できます。シナリオ構築に向けて考えるべきポイントについては、以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
4.BtoC向けマーケティングとBtoB向けマーケティングの違い
前述の通り、BtoC向けマーケティングとBtoB向けマーケティングには違いがあるため、利用するシステムやツールにおいてもBtoC向けとBtoB向けではその目的が異なります。各システムの細かな違いを把握するためには、それぞれの違いについて深く理解しておかなければなりません。
ここからは、BtoC向けマーケティングとBtoB向けマーケティングの違いを分かりやすく説明します。
4-1.BtoCは顧客の数が多い
BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの大きな違いは、顧客数です。
BtoCマーケティングは一般消費者が主なターゲットとなるため、BtoBと比較して対象となる顧客数が圧倒的に多いことが特徴です。しかし、基本的に取り扱う商品・サービスの単価は低く、他社商品・サービスへの乗り換えコストも低いため、BtoBに比べると取引は短期的なものになる傾向があります。
一方で、BtoBマーケティングは企業や事業者がターゲットとなるため、BtoCマーケティングに比べて対象となる顧客数は少なくなっています。その分、高額な取引が多く、乗り換えコストも高いため、一度契約したあとの取引が長期化しやすいことが特徴です。
上記のことから、BtoCマーケティングはより多くの顧客に商品を買ってもらうための新規顧客開拓が重視されます。ただし、購買人口の減少や市場の成熟によって新規顧客の獲得は年々難しくなってきていることもあり、並行してロイヤルティの醸成や顧客のファン化など、リピート率を高める活動も欠かせません。
対するBtoBマーケティングは成約までに時間がかかるため、見込み顧客や既存顧客との信頼関係を構築する顧客育成に力を入れることを求められることが分かります。
4-2.BtoCは意思決定のプロセスが早い
BtoCマーケティングとBtoBマーケティングとでは、顧客の意思決定、つまり商品・サービスを購入するかしないかといったプロセスも大きく異なることが特徴です。
BtoCマーケティングは、基本的に決裁権者と利用者が同一人物です。商品を買う・買わないの選別は1人のユーザーによって行われるため、検討期間が非常に短くなります。
一方で、BtoBマーケティングは決裁者が複数存在しており、商品・サービスの購入までには部門・組織の上層部といった複数の担当者による検討・承認が必要です。したがって、BtoCマーケティングと比較して意思決定のプロセスが圧倒的に長くなります。
この違いは、商品・サービスの単価も少なからず関係しています。そのため、住宅や自動車など単価の高い商品の場合は、たとえBtoCマーケティングであっても購入に至るまでの検討期間が長くなりやすいことを覚えておきましょう。
4-3.BtoCは顧客とのコミュニケーションにMAツールを使う
BtoCマーケティングとBtoBマーケティングでは、MAツールの導入目的にもやや違いが生じます。
BtoCマーケティングでは、One to Oneマーケティングで顧客と向き合うことが重要とされています。前述の通り、BtoC向けMAツールにはOne to Oneマーケティングの実現に欠かせないCCCM機能の備わったものが多く存在しており、業界・業種を問わず多くの企業が「One to Oneのコミュニケーション」を目的に導入しています。
一方で、BtoBマーケティングでは取引先企業との商談機会をつくりだすことが重要です。そのため、多くの企業が見込み顧客の育成、いわゆる「リードナーチャリング」を目的にBtoB向けMAツールを導入しています。
5.BtoC企業がMAツールを活用するメリット・デメリット
BtoC企業がMAツールを活用することには多くのメリットがありますが、少なからずデメリットもあります。メリットだけに着目してMAツールを導入すると、予期せぬトラブルが発生する可能性もあるため、あらかじめメリット・デメリットの両面を把握しておきましょう。
ここからは、BtoC企業がMAツールを活用する3つのメリットと2つのデメリットを紹介します。
5-1.メリット
・見込み顧客の取りこぼしを防止できる
見込み顧客の行動データや購買履歴といった情報を把握できない限り、購買意欲を可視化するのは困難です。購入・問い合わせなどの目に見えるアクションでしか購買意欲の高さを判断できず、「目に見える行動は起こしていないが購買意欲は高い見込み顧客」を取りこぼしやすくなります。
しかし、MAツールを導入・活用すれば、これらの顧客情報を正確に把握できます。結果として見込み顧客一人ひとりの購買意欲を可視化でき、従来では取りこぼしてしまっていた見込み顧客に対しても、機会を逃すことなく適切なタイミングで適切なアプローチをかけられるようになるでしょう。
・マーケティング・営業活動の効率化を図れる
MAツールでは、顧客情報の収集・分析や顧客のスコアリング、セグメント、さらに特定の見込み顧客に対するキャンペーンや情報の発信といったマーケティング活動におけるさまざまな業務を自動化することが可能です。
これにより、マーケティング・営業活動の大幅な効率化や生産性の向上が期待できます。また、手動で行われていた業務をMAツールが代替することで、ヒューマンエラーの防止にもつながります。
・購買の可能性が高い見込み顧客を優先できる
前述の通り、MAツールは見込み顧客の購買意欲を可視化できます。そのため、購買の可能性が高い見込み顧客を優先してさらにアプローチをかけたり営業・店舗部門に引き継いだりするなど、効率よくマーケティング活動を進められます。
また、MAツールは個々の勘や経験ではなく、収集したデータをもとに意思決定をするデータドリブンな取り組みとなるため、マーケティングと営業・店舗の両部門が顧客情報や必要な施策に関する共通認識をもてるようになります。結果として連携が強化でき、部門間での認識のズレやすれ違いも生じにくくなるでしょう。
5-2.デメリット
・効果が出るまでには中長期的な運用が不可欠となる
「MAツールを導入しても、すぐに効果が出るわけではない」という点は、最も注意すべきデメリットと言っても過言ではありません。
導入初期は、見込み顧客の獲得に向けた仕組みづくりやコンテンツ制作、シナリオ設計が必要です。求める効果を実現するためには中長期的な運用が不可欠であるほか、むしろ導入直後は一時的に業務量が増えやすくなります。
すぐに効果が出ないことを念頭に置くのはもちろん、MAツールの導入による恩恵をできる限り早い段階で受けるためにも、リソースをしっかりと確保しておくことが大切です。
・コストがかかる
MAツールは基本的に月額の料金制がとられており、利用の有無や頻度を問わず毎月一定額を支払う必要があります。MAツールの運用成果を感じられなかった場合は、大きなデメリットとなるでしょう。
また、MAツール自体の月額コストに加えて、運用体制の構築やリソースの確保にもコストがかかる点を忘れてはなりません。MAツールを使いこなせるだけの知識を有するマーケターがいない場合は、新たに人材を採用したり外部からのサポートを受けたりする必要もあります。こうした点も踏まえ、導入検討の段階で予算や現在のリソースについても考えておくことが大切です。
6.MAとCRMの関係性と違い
BtoCビジネスにおいて、MAツールと「CRM」は混同されやすいことが特徴です。それぞれ似たような機能をもっているものの、実際には異なる役割を果たすツールとして活用されています。
CRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）」の頭文字をとった略称であり、顧客との良好な関係を構築・維持・促進し、営業利益に結びつける手法のことを指し、日本語では「顧客関係管理」や「顧客管理」とも呼ばれます。
CRMの目的は、顧客の購買情報・顧客へのアプローチ履歴・顧客からの意見・要望といった情報の蓄積・管理を行いながら、既存顧客の満足度向上や信頼獲得を目指すことです。
MAは取引の有無に関係なく幅広い見込み顧客が対象となる一方で、CRMはすでに何らかの取引を行った顧客が対象となる点に大きな違いがあります。CRMについては以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
7.【6STEP】BtoC企業がMAツールを導入する手順・流れ
MAツールをやみくもに導入しても、自社に適したMAツールを選定できなければうまく活用できず、運用成果も期待できません。運用成果をあげるためには、あらかじめ導入手順を把握し、スムーズかつ段階的に運用準備を進めることが大切です。
BtoC企業がMAツールを導入する際の主な流れは、下記の通りとなります。
ここからは、MAツールの導入手順を順番に説明します。
7-1.【STEP1】課題の洗い出し・目的の明確化
MAツールの導入を検討するBtoC企業がまず行うべきことは、課題の洗い出し・目的の明確化です。現状どのような課題を抱えており、課題を解決するには何が必要なのかを考えることで、MAツールに求める機能や要素も自ずと見えてきます。
このとき、課題をきちんと洗い出せなければ適切な目的は発見できません。考えられる課題を単純に羅列するのではなく根本的な要因を掘り下げつつ細分化することで、MAツールに求める機能の取捨選択ができ、無駄にリソースを割くリスクも防げるでしょう。
7-2.【STEP2】適切なMAツールの選定
課題の洗い出し・目的の明確化が済み、MAツールに求める機能と要素が決まったら、導入するMAツールを選定します。MAツールの選定時は、機能の豊富さだけでなく、「搭載された機能をどのように活用できるか」「自社にそのツールを使いこなせそうな人材がいるのか」を考えることが大切です。機能性の高いMAツールは魅力的ですが、使いこなせなければ意味がありません。
また、気になるMAツールを最初から1つに絞り込むのではなく、複数ピックアップして比較検討することも重要です。ツールによっては無料トライアルも提供されているため、実際の使い勝手を数人の担当者でチェックしつつ、慎重に選定するとよいでしょう。
7-3.【STEP3】他部署との連携による運用体制の決定
導入するMAツールが決まったら、なるべく早い段階で他部署と連携しつつ運用体制を決定しましょう。
ツール導入時は、ベンダーとの窓口を担う担当者やマーケティング部門をはじめとした各部門を総括する担当者も必要なほか、「スコアリング」「シナリオ設計」「顧客管理」といった項目ごとに役割分担を明確にすることも重要です。
また、一度運用体制を決定しても、実際にMAツールを運用していく中で「やっぱり違う部門に担当を置いたほうがよい」と感じるケースもあるでしょう。導入からある程度期間が経ってから運用体制を変更するとかえって混乱を招く可能性があるため、特に導入初期は役割を分担しつつ、部門間での情報共有を行いながら効果検証を続けることが大切です。
7-4.【STEP4】カスタマージャーニーマップの作成
導入したMAツールをうまく活用するためには、カスタマージャーニーマップの作成が重要となります。
カスタマージャーニーマップとは、顧客による商品・サービスの認知から購入に至るまでのプロセス（カスタマージャーニー）や、そのプロセスにおける顧客の思考変化・アクションを時系列で記録した図を指します。
MAツールの導入とともにカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の状況を客観的な視点でより正確に判断でき、一人ひとりの顧客に応じた効果的なマーケティング施策を実施できるようになります。
カスタマージャーニーマップは、フレーム作成・ペルソナ設計・情報収集・マッピングの手順で作成します。作成したカスタマージャーニーマップに沿って、顧客ステージごとの適切なコンテンツを設計しましょう。カスタマージャーニーマップの作り方について以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
7-5.【STEP5】シナリオの設計
カスタマージャーニーマップを作成したら、次にシナリオの設計を行います。
シナリオ設計では、見込み顧客のカスタマージャーニーを想定した上で、次のフェーズに引き上げるための適切なアクションを「対象」「タイミング・トリガー」「手段」といった観点から条件を細かく設定することが重要です。
シナリオ設計例はケースバイケースで、購入・再訪・来店などの誘導したいアクションによっても適切なアイデアは異なります。
・特定の商品ページを複数回閲覧しているだけの見込み顧客に向けて、その商品に関連する資料を送付する
・1か月以上アクションのない見込み顧客に向けて、購入履歴のある商品と関連カテゴリの商品が対象に含まれたキャンペーンを告知する
・実店舗の半径100m以内に入ったアプリ会員の見込み顧客に向けて、当日限定クーポンを送信する など
見込み顧客の属性やフェーズに応じて、適切なコンテンツを作成しましょう。
7-6.【STEP6】運用・検証
シナリオの設計が終わったら、いよいよMAツールの導入を開始します。
このとき、すぐに本格的な運用を始めるのではなく、まずは社内のメンバーに対してテスト配信を行いましょう。機能の不具合がないかを確認するのはもちろん、「興味を惹くコンテンツか」「購入までの導線はスムーズか」を顧客視点でチェックすることが目的です。
テスト配信に問題がなければ本格的な運用が始まりますが、MAツールは導入して終わりではなく、常に生じる課題に対して適切な施策を行い続ける必要があります。しっかりと運用成果をあげるためには、PDCAサイクルによる定期的な検証と改善を繰り返すことが大切です。
8.BtoC企業がMAツールを活用するメリット・デメリット
MAツールは、業務効率化や見込み顧客の獲得が期待できる便利なツールではあるものの、「MAツールを導入して失敗してしまった」というケースも決して珍しくありません。
ここからは、MAツールの導入・運用で起こり得る失敗とその対策方法を具体的に説明します。
8-1.十分なリソースを確保できていなかった
MAツールの導入で特によくある失敗が、十分なリソースを確保できていなかったというケースです。
MAツールでは、シナリオ設計はマーケティング部門が、顧客管理は店舗部門が担うなど、それぞれの部門が役割分担や連携をしながら運用する必要があります。当然ながら、そのためには相応のリソースが欠かせません。
リソースが足りていないままMAツールを導入すると、課題を細部にわたって明確にできないなどの準備不足がまず起こり、見込み顧客への適切なアプローチが困難となるほか、こうした課題を解決させるためのPDCAサイクルも回せず悪循環となってしまいます。
MAツールの導入前には、人材・時間といったリソースを十分に確保できるかを考慮し、万が一リソースが足りていない場合は、新たな人材を採用したりMAツール専任担当を配置したりするほか、自社のリソースに応じたシンプルなMAツールを選定することも大切です。
8-2.ツールで対応できる範囲が狭かった
自社の予算やリソースを超えないようにするためにはシンプルなMAツールを選定するのも一案ですが、シンプルさを追求しすぎるとツールで対応できる範囲の少なさから「失敗した」と感じてしまう可能性があります。
MAツールは、マーケティング活動におけるすべての作業を自動化できる万能ツールではありません。うまく使いこなすためには人の手による介入や管理が必要なほか、ツールによってもできること・できないことはそれぞれ異なります。
こうした失敗を防ぐためには、あらかじめ自社が抱える課題とMAツールに求める機能の明確化がまず重要です。また、MAツールはあくまでも自動化・効率化を支援するためのツールであり、成果につなげるためには人の手によるカスタマイズが必要であることも理解しておきましょう。
8-3.MAツールの機能が複雑で使いこなせなかった
MAツールの最もよくある失敗が、「機能が複雑で使いこなせなかった」というケースです。多岐にわたるマーケティング活動の自動化を図れるMAツールは、基本的に豊富な機能が搭載されています。特に、海外で開発されたMAツールはマーケティング専任のプロが使用するような高度な機能が備わっており、運用側にも高いスキルが求められるでしょう。
「機能を使いこなせず、ただ無駄なコストがかかっているだけ」という失敗を防ぐためには、自社にとってその機能が本当に必要かをまず考えましょう。なくてもよい機能が多ければ、よりシンプルなMAツールを導入するほうがおすすめです。
しかし、課題を解決するためには高機能なMAツールが不可欠だという場合は、導入初期にベンダーのコンサルティングを利用したり、マーケターを育成・採用したりするなどして、運用側のスキルを高めることに注力しましょう。
9.MAツールの選び方
MAツールを選ぶ際は、下記のポイントをおさえておきましょう。
・自社の求める機能が揃っているか
・コンテンツの作成がしやすいか
・CRMをはじめとした他ツールとの連携がしやすいか
・対応できる配信チャネルの数が充実しているか
また、BtoC向けMAツールの場合は対応できる配信チャネルの数も要チェックです。BtoCの場合、メールや各種SNS、アプリといったオンラインのチャネルのほか、DM・カタログ・チラシといったオフラインのチャネルなど、複数のチャネルがあります。
異なる販売経路をシームレスに活用しながら、顧客にアプローチするオムニチャネル化が重要とされている近年、配信チャネルが多いMAツールは特におすすめと言えるでしょう。
10.まとめ
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を自動化・仕組み化することを指します。「BtoC向けMAツール」と「BtoB向けMAツール」の2つがあり、搭載機能や導入目的がやや異なることが特徴です。
マーケティング活動の効率化を図るMAツールには、「KARTE」「Adobe Marketo Engage」「Salesforce Marketing Cloud Engagement」などが挙げられます。自社の課題やMAツールに求める機能を明確にした上で、適切なMAツールを選定しましょう。
altcircle（オルトサークル）では、BtoCビジネスを展開する企業に向けて、MAツールの選定や導入、効果を出すための伴走型マーケティング運用などのサービスを提供しております。ぜひ一度お気軽にお問い合わせください。
