1-1.CRMとは

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略語であり、「顧客関係管理」と直訳できます。広い意味でのCRMは、顧客との関係性の構築・維持・促進を営業利益に結びつける手法です。一方、狭い意味のCRMとは顧客関係管理のためのITツールです。

この記事では、後者のITツールとしてのCRMを解説していきます。

1-2.CRMの種類

ひとくちにCRMと言っても、 利用目的や利用シーンによって、求められる機能は異なります。 ここではBtoBとBtoCの用途にわけて、どのようなCRMツールがあるかを簡単に紹介します。

また、CRMのサービス形態にはクラウド型とオンプレミス型がありますが、近年はクラウド型が主流となってきています。

2-1.MA

MAは「Marketing Automation」の略語であり、見込み客を育成するために利用されるツールです。 MAはマーケティングの自動化を支援し、顧客獲得に貢献します。 MAは、主に見込み客に対してアプローチすることを目的としています。見込み客といわれる、顧客になってくれそうな人をターゲットにして、さまざまな営業活動を行う際に利用します。MAについて以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

2-2.SFA

SFAは「Sales Force Automation」の略語です。 SFAの役割は、案件の進捗や対応履歴などの営業情報を集客・管理することです。 SFAは、見込み顧客への営業アプローチを仕掛けていく上で、その進捗の管理や行動の最適化・効率化をサポートするのが主な役割です。BtoCの場合は、商品価格や購入までの意思決定プロセスがBtoBとは異なるため、必ずしもSFAは必要とされませんが、不動産業や士業など、扱っている製品・サービスが高額であったり、購入検討期間が長く、取引が長期に及んだりする業種ではBtoCでもSFAを活用している場合があるようです。

2-3.CRMとMA・SFAの違い

上述の通り、MAやSFAとCRMはそれぞれ対象や利用目的が異なります。簡単に整理すると以下の図の通りです。

3-1.市場の変化への対応

CRMが重視される背景には、 顧客ニーズの多様化 があげられます。消費者は商品・サービスを購入する際、価格や品質などの合理的な価値に加え、購入するまでの過程や購入後のフォローアップなどの 「感情的な価値」も重視するようになってきています。 また、近年は市場の変化が激しいうえに、消費者は多くの情報をスマートフォンひとつで手軽に入手できるようになりました。そのため、カスタマージャーニーが多様化・複雑化しています。カスタマージャーニーについては下記の記事で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

3-2.業務効率化とコスト削減

膨大な顧客情報の管理・分析を手作業で行うと、手間がかかるだけでなく作業ミスによる手戻りや 個人情報流出のリスク も生じてしまいます。また、CRMには自動化機能を有しているものもあるため、これらの機能を活用することで、業務の効率化に加え、人的ミスを減少させることもできるようになります。

3-3.顧客生涯価値（LTV）の向上

顧客生涯価値（LTV:Life Time Value）とは「顧客が生涯を通じ企業にもたらした価値の合計」を指します。CRMを活用して顧客と良好な関係を築けると、顧客生涯価値の向上をはかることも可能になります。

4-1.顧客情報の管理・分析

CRMを使うと、顧客の氏名や問い合わせ履歴、商談状況などを記録することができます。詳細な顧客情報を把握できれば分析が容易になり、マーケティング施策に役立てられます。 購買意欲ごとに顧客を分類することで、適切な情報発信など、顧客ニーズに適った営業活動に結びつけることもできるようになります。 さらに、周辺システム連携による自動入力機能が備わったCRMを使えば、業務の効率化や入力ミスの削減も可能になります。

4-2.メール配信

CRMは属性別に顧客をグルーピングできるため、属性グループごとにメール配信が可能になります。たとえば、ステップメールやサンキューメールのように、 顧客属性ごとに最適化されたメールの配信も行えます。 なお、MAでもメールを配信できますが、配信対象は属性を限定しない見込み客に配信されることがほとんどです。

4-3.アンケートの実施

アンケートの作成や集計・分析までの機能を有している製品もあります。商品やサービスを必要とする属性に絞り込んだら、マーケティング施策にも活用しましょう。また、アンケート結果のフィードバックから、属性検討を行うことにより、新たなターゲティングリストも作成できます。

4-4.その他の効果

Excelなどで顧客情報を管理していると、情報を管理するファイルの場所がわからない、従業員が各自のローカル端末に保存したまま古い情報を使用していた、などの不具合が発生しがちです。CRMで情報を一元管理すれば、そうした 情報の取り違えや情報漏洩リスクを最小化 することもできます。

5-1.情報の一元化・情報共有が可能

CRMの情報を従業員で共有すれば、同じ顧客情報をベースにした対応が可能になります。対応者が変わっても一貫した対応が行えるため、顧客満足度の向上につながります。

5-2.戦略の立案に活用できる

CRMには多くの顧客情報を蓄積できます。蓄積した情報から顧客属性や個人の「ニーズの傾向」を分析すれば、様々なマーケティング戦略の立案時にも活用できます。

5-3.顧客満足度の向上を目指せる

CRMで要望や問い合わせ内容を一元管理することにより、顧客に対して適切な対応を実施できます。顧客との良好な関係性を構築・維持することで、顧客満足度向上にもつながります。

6-1.導入目的や課題に対応している機能があるか

CRMを選ぶ上で重要なのは多機能かどうかではなく、 自社の導入目的や課題に合った機能を備えたツールかどうかが重要 です。導入前に、ツール導入の目的と課題を明確にしましょう。

6-2.外部ツール・サービスと連携できるか

CRMを社内の各部門で利用している様々なITツールと連携すれば、 データインプットに関連する業務の大幅効率化が可能 になります。既存システム・ツールに対し、導入予定のツールが連携可能かを確認しましょう。

6-3.サポート・セキュリティは充実しているか

ベンダーのサポート体制がしっかりしていれば、トラブル発生した際にも素早く対応してもらえます。また、近年はサイバー攻撃も活発化しており、不正アクセスなどの脅威に対応するためには、 高セキュアな機能が不可欠となっています。

7-1.初期費用などの導入コストがかかる

CRMを導入するにはコストがかかります。ツールの利用料金に加え、インフラ整備やツールを利用する従業員の教育にも必要が発生します。ツールを導入する際は、トータルコストが予算に納まっているかも確認しましょう。

7-2.導入前に従業員の理解を得ておく

従業員の理解を得られなければ、CRMにデータを入力してもらえません。トップダウンで導入が決定されたとしても、 入力したデータ自体が自分たちの業務の役に立つことを利用者に周知してからCRMを導入しましょう。

7-3.顧客情報のデータベースで終わらせない

CRMを顧客情報の記録に利用するだけでは、メリットを享受できません。 分析結果から優良顧客を把握し、施策に転化してこそ、CRMの導入が成功したと言えると思います。

7-4.長期的な運用が必要

CRMの効果を実感するまでには長期間を要する場合もあります。途中で運用を辞めず、顧客情報の分析やメール配信などの対応を地道に続けてみましょう。運用で疑問を感じたら、ベンダーにアドバイスを求める手もあります。

8-1.活用目的を明確にする

導入目的を明確にすれば、CRM選定時の失敗を最小限に抑えることができます。企業にとって有効な戦略を生み出すためには、適したツールの選定が欠かせません。CRMを導入する前に、いま一度目的を明確にしましょう。

8-2.顧客情報を管理・分析して戦略を立てる

CRMで管理している顧客情報を分析すれば、マーケティング戦略の立案に活かせます。CRMデータは定量的な分析に加え、定性的な分析にも活用できます。効果的なマーケティング戦略の立案に、ぜひ活かしましょう。

8-3.評価のための指標を定める

CRMの分析結果から考案した施策を実行する際はあらかじめ評価指標を決めておきましょう。

• 評価指標には、顧客獲得率やリピート率、顧客満足度、顧客単価などがあります。