O2Oとは？
OMOとの違いやメリット・主な施策について解説！
ECサイトが世の中に広まる中で、実店舗にはオンラインでは実現が難しい顧客体験を提供できる場として新たな価値が生まれました。マーケティング戦略においては、オンラインでの情報発信と同時に、実店舗での体験提供も重視すべきポイントとなっています。その中で現れた手法が、オンラインからオフラインへ顧客を誘導するO2Oです。
この記事では、ECサイトの運営担当者やマーケティング担当者に向けて、O2Oの意味やOMO・オムニチャネルとの違い、O2Oのメリットや主な施策、成功事例を解説します。ぜひお役立てください。
1.O2Oとは
O2Oとは、オフラインの購買活動を促進するためにオンライン上で行われるマーケティング施策のことです。「Online to Offline」の略語であり、直訳すると「オンラインからオフラインへ」を意味します。
例を挙げると、オンラインのECサイトを訪問したユーザーに実店舗で使用できるクーポンを配り、実店舗に来店してもらう取り組みがO2Oの施策です。O2Oを利用したマーケティングを「O2Oマーケティング」と呼びます。
1-1.O2OとOMO・オムニチャネルの違い
O2Oと意味合いが似ているマーケティング用語には、「OMO」「オムニチャネル」があります。O2OとOMO・オムニチャネルの違いをそれぞれ解説します。
O2OとOMOの違い
OMOとは、「Online merges with Offline」の略語であり、オンラインとオフラインを連携させてより良い顧客体験の提供を目指すマーケティング手法です。
O2OとOMOには、オンラインとオフラインを区別しているかどうかの点に違いがあります。
O2Oは「オンラインからオフラインへ」を意味するように、オフラインの販売活動に重点を置くマーケティング手法です。
一方でOMOはオンラインとオフラインを区別せず、両方を連携させて顧客体験の最大化ができる施策を実行します。
O2Oとオムニチャネルの違い
オムニチャネルとは、保有している販売チャネルのすべてで顧客と接点を持ち、連携させることで顧客の購買活動につなげるマーケティング手法です。
O2Oとオムニチャネルには、オンライン・オフラインの違いに着目するか、顧客との接点に着目するかという点に違いがあります。
O2Oはオンラインとオフラインの違いに着目し、オンラインで接点のある顧客にオフラインである実店舗の利用をすすめるマーケティング手法です。
一方でオムニチャネルは、企業が保有する販売チャネルのすべてで顧客と接点を持つことに重点を置いています。オンラインとオフラインを区別せず、どちらの環境においてもシームレスな購入体験を提供する点が特徴です。
OMOとオムニチャネルについては以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
1-2.逆O2Oとは
逆O2Oとは、O2Oとは反対に、オフラインからオンラインへと購買活動を促すマーケティング手法のことです。顧客が実店舗を訪問した際、商品の実物を確認した上で、購入自体はオンラインのECサイトで行うケースがあります。
しかし、顧客が必ずしも自社ECサイトで購入してくれるとは限らず、他社のECサイトで購入した場合には自社の売上にはなりません。実店舗を訪問したものの商品はオンライン購入をする顧客に、自社ECサイトでの商品購入をしてもらえるように誘導する施策が逆O2Oです。
逆O2Oの施策例としては、実店舗の商品陳列棚にQRコードを設置して、顧客が自社ECサイトの商品ページにすぐアクセスできるようにする取り組みが挙げられます。
1-3.O2OからOMOへの移行が進んでいる
近年はスマートフォンの普及により、購買活動を行う顧客にとってオンラインとオフラインの境界線はなくなりつつあります。顧客はオンライン・オフラインの商品を自由なタイミングで調べられるようになり、ECサイト運営を行う企業も変化する顧客行動への対応が重要となりました。
2023年現在では、O2Oという一方向の施策ではなく、オンライン・オフラインをどちらも重視するOMOが施策としてメジャーになっています。OMOによって双方向的にオンラインとオフラインを融合させ、より顧客視点での利便性を追及することで、企業の総合的な売上アップにつなげられるでしょう。
2.O2Oが重要になった背景
OMOへの移行が進んではいるものの、O2Oは依然としてマーケティング戦略において重要視される施策の1つです。以下では、O2Oが重要になった背景を3つの観点から解説します。
2-1.スマートフォン・タブレットの普及
スマートフォン・タブレットの普及により、顧客はどこでも好きなタイミングで情報収集ができるようになりました。買い物をする前にオンラインで情報収集をする行動が当たり前となり、実店舗での購買活動にもオンラインの情報は大きな影響力を持っています。
企業が実店舗の売上を伸ばす有効な方法は、オンラインで情報収集をする顧客に対して実店舗への動線を作ることです。オンラインからオフラインへの動線を作る方法として、O2Oは多くの企業で活用されています。
2-2.SNSの一般化
スマートフォン・タブレットの普及に合わせて、Instagram・X（旧Twitter）・FacebookといったSNSの利用も一般的となりました。顧客はSNSを見て情報収集をするだけではなく、商品の口コミを投稿して拡散したり、他のユーザーと感想を共有したりできます。
SNSの一般化は、企業にとって顧客との接点が大きく増えるきっかけとなりました。企業はSNSを通じて顧客に広く宣伝できるようになり、実店舗の情報やお得な商品・サービスを伝えるO2Oの取り組みがしやすくなっています。
2-3.実店舗の再評価
O2Oが重要になった背景には、実店舗が再評価されるようになった点も挙げられます。インターネットが広く普及し始めた頃は、顧客が商品をすぐに購入できるECサイトなどのオンライン店舗に注目が集まっていました。
しかし、近年はECサイトにはない顧客体験を提供できる場として、実店舗が再評価されるようになっています。例を挙げると、顧客が商品の試用や試着をしたり、手に取ってサイズ感を確かめたりするのは、ECサイトでは難しい体験です。
ECサイトとは異なる価値提供ができる場として実店舗が再評価され、オフラインの購買活動を促進するO2Oが注目を集めるようになりました。
3.O2Oのメリット
O2Oには売上アップやマーケティング施策の効率向上につながるさまざまなメリットがあります。中でも代表的なメリットが「新規顧客の獲得につなげやすい」「効果を測定しやすい」「即効性がある」の3つです。以下ではO2Oの3つのメリットについて解説します。
3-1.新規顧客の獲得につなげやすい
O2Oは、ターゲットに合わせた適切な施策でアプローチすることにより、実店舗への顧客の購買活動を促進できます。今までは接点が少なかった潜在顧客にもオンライン経由でアプローチができ、新規顧客の獲得につなげやすい点がメリットです。たとえば、商品の情報を調べにECサイトを訪問した顧客に、実店舗で使用できるクーポンを配布する施策があります。今まで実店舗を利用した経験がない顧客も、O2Oの施策によって実店舗への関心を持つようになり、新規顧客獲得につなげることが可能です。
3-2.効果を測定しやすい
O2Oの施策は効果を測定しやすい点もメリットです。たとえば、実店舗用のクーポンを配布する施策であれば、実店舗を利用した顧客の中で「何人がクーポンを使用したか」を確認して施策の効果を測定できます。施策の導入・実行にかかったコストと実際の効果を調べれば、施策の費用対効果も分析できるでしょう。
施策の効果測定は、マーケティング施策の最適化を図る上で欠かせないステップです。効果測定がしやすいO2Oの施策を実践し、施策の効果測定と改善を繰り返すことで、実店舗の売上アップが期待できる最善の施策を見つけられます。
3-3.即効性がある
O2Oで行う施策の多くは宣伝資材の準備や宣伝活動の時間が多くかからないため、即効性のあるプロモーションが行えます。なるべく早期に実店舗の売上を改善したい場合にO2Oはおすすめです。
即効性がある施策の例としては、配布するクーポンに使用期限を設定したり、期間限定のキャンペーン情報を告知したりするケースが挙げられます。期限の短いお得な情報は顧客の購買意欲をかき立て、短期間で売上につなげることが期待できるでしょう。
また、O2Oで発信する宣伝・広告はすぐに顧客のもとへと届くため、購買活動のタイミングを逃しません。顧客が必要とするタイミングで、顧客の利益となる最新情報を届けられることも、O2Oの即効性につながるポイントです。
4.O2Oの主な施策
O2Oマーケティングで導入する施策はさまざまな種類があります。いずれの施策も顧客へのアプローチはオンライン上で行うため、O2Oマーケティングには流入元となるWebページやSNSアカウントが必要です。以下では、O2Oの主な施策を6つ紹介します。
4-1.ECサイトの運営
オンラインで商品の販売ができるECサイトは、実店舗の情報を発信する場としても活用できます。実店舗の情報や、店舗で提供しているサービスを紹介することで、顧客に実店舗への興味を持ってもらうきっかけが作れるでしょう。
ECサイトは実店舗のように営業時間の制限を受けず、顧客に対して重要な情報をいつでも発信できる点が強みです。企業にとってオンライン上の営業店舗でもあるECサイトは、O2Oからオムニチャネル・OMOへとマーケティング手法を切り替えた場合にも変わらず活用できます。
ECサイトを運営する際は、実店舗と顧客データや商品情報を共有することが重要です。ECサイトと実店舗の情報共有を進めると、顧客に対して効果的な販促活動が行えるようになり、満足度の高い購入体験を提供できます。
ECサイトやDX推進については以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
4-2.アプリを使ったクーポンやセール情報配布
アプリを使ったクーポンやセール情報の配布は、スマートフォンの普及に対応したO2O施策です。
店舗アプリを利用している顧客にクーポンやセール情報を届けて、実店舗での購買活動を促します。顧客はアプリで発行されたクーポンやセール情報によってお得に買い物ができ、以降も実店舗を利用する動機付けができます。
アプリによるO2Oマーケティングを進めるには、企業の公式アプリを作成することが必要です。店舗アプリにはクーポン発行やセール情報の配信ができる機能はもちろん、店舗情報の検索や店舗の在庫状況を確認できる機能も盛り込みましょう。
4-3.実店舗とECサイトの連動
O2Oの施策で顧客に実店舗を継続的に利用してもらうには、実店舗とECサイトの連動を図ることが大切です。ECサイトで顧客にとって必要な情報を提供し、実店舗で満足度の高いサービスや商品を提供できれば、継続的なO2Oマーケティングの流れを作れます。
実店舗とECサイトを連動させる方法としては、下記のような例が挙げられます。
【実店舗とECサイトを連動させる施策例】
・実店舗の商品在庫数をECサイトで表示する
・ECサイトで注文した商品を実店舗で受け取るサービスを提供する
・ECサイトから商品の店舗取り置きができるサービスを提供する
顧客にとって実店舗の利用に魅力を感じるサービス・機能を提供して、実店舗とECサイトを連動させましょう。店舗・ECの売上向上・売上拡大については以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
4-4.SNSアカウントによるコミュニケーション
SNSアカウントによるコミュニケーションも、実店舗への購買活動を効果的に促せる施策です。店舗のSNSアカウントでセール情報や新商品入荷の情報を発信することで、顧客に実店舗の魅力を伝えられます。
O2Oの施策としてSNSアカウントによるコミュニケーションを実施する場合は、利用するSNSの選択が重要です。SNSはさまざまな種類があり、ユーザーの利用者数やユーザー層にも違いがあります。自社の主要な既存顧客が利用しており、より多くの顧客に情報発信ができるSNSを選びましょう。
自社の実店舗を利用してくれる顧客に情報発信ができるSNSを選ぶと、実店舗への購買活動の促進や新規顧客の獲得・集客といったO2Oの効果が期待できます。
4-5.ゲーミフィケーション
ゲーミフィケーションとは、サービスやシステムにゲーム要素を取り入れ、利用者のモチベーションや顧客ロイヤルティ向上を図る仕掛けのことです。
O2Oの施策例では、アプリ内に実店舗の来店回数で遊べるゲームを用意したり、実店舗で答え合わせができるクイズをSNSで配信したりする工夫が挙げられます。
ゲーミフィケーション型のO2Oは、顧客に対してマーケティング要素をあまり感じさせず、ゲームを解くことの達成感や実店舗への愛着を持ってもらえる施策です。ゲームの報酬は顧客にとって魅力的な内容にすることはもちろん、実店舗ならではの体験を用意してゲームの過程も楽しんでもらいましょう。
4-6.位置情報の活用
O2Oには、スマートフォンの位置情報を活用した施策もあります。Wi-Fiや実店舗に設置されたビーコンによってスマートフォンの位置情報を取得し、顧客に対して適切な販促活動を行う仕組みです。
たとえば、顧客が実店舗の近くを通ったときに位置情報を取得して、割引クーポンを発行する施策があります。割引クーポンは数時間程度の利用期限を設定すれば、顧客の店舗利用を促す効果が期待できるでしょう。
位置情報を活用するO2Oの施策では、販促活動を行う顧客に対してアプリのプッシュ通知を送ることが大切です。顧客に情報を見逃さないようにアプローチすることで、施策の効果を高められます。
5.O2O・OMOマーケティングの成功事例
O2O・OMOマーケティングは課題解決のためにさまざまな企業が実践していて、成功事例も多く存在します。これらのマーケティング手法を導入検討中の企業は、成功事例を把握した上で、自社が抱える課題の解決につながるかを考えてみてください。O2O・OMOマーケティングの成功事例を3つ紹介します。
5-1.株式会社AOKI
衣料品事業を展開する株式会社AOKIは、運営するECサイトを2019年にリニューアルし、ECサイトと実店舗を連動させる新たなサービスを提供開始しました。
株式会社AOKIが取り組んだ施策は、全店での「取り置き予約サービス」と、一部店舗での「店頭受け取りサービス」「EC在庫を店頭で購入できるサービス」の3つです。
3つのサービスは、株式会社AOKIの強みである実店舗での接客力を、EC分野にも拡大できる手法となっています。ECサイトを利用する顧客が、より快適に実店舗を利用できるようになり、顧客満足度の向上や店舗在庫の効率化に成功しました。AOKIの取り組みについては以下でご紹介しています。ぜひあわせてご覧ください。
5-2.イトキン株式会社
衣料品の製造販売を事業とするイトキン株式会社は、2017年頃から事業成長を目的としてECリニューアルなどの取り組みを進めました。新しいシステムでECサイト構築を行い、店舗とECサイトの情報統合・連携といったO2Oの施策も導入しています。
イトキン株式会社が取り組んだ施策の例としては、店舗の販売員が商品のコーディネートを紹介・投稿できる「スタッフコーディネートツール」の導入が挙げられます。コーディネートの紹介により商品の宣伝や顧客ロイヤルティの向上ができ、実店舗への購買活動の促進につながる施策です。
また、自社の会員アプリ内にデジタルスタンプカードを実装することで、店頭でのアプリダウンロードを促し、店舗とECの会員情報統合に成功しています。アプリ導入をきっかけにECサイトの会員数は100万人を突破し、新規・既存顧客の行動を分析した上で、顧客の特性に合った柔軟なプロモーションが可能になりました。
これらの施策導入により、実店舗で提供できる顧客体験価値を高めることに成功しています。イトキンの取り組みについては以下でご紹介しています。ぜひあわせてご覧ください。
5-3.株式会社オンワードデジタルラボ
総合アパレルメーカーであるオンワードグループでは、ECサイトと実店舗のどちらでも買い物や情報収集ができるよう、OMOを推進しています。オンワードのデジタル戦略については以下でご紹介しています。ぜひあわせてご覧ください。
6.まとめ
O2O（Online to Offline）とは、オンラインの施策により、実店舗などオフラインの購買活動を促すマーケティング手法です。O2Oは新規顧客の獲得につなげやすいだけでなく、即効性があり効果を測定しやすいことから、スマートフォンの普及に伴い重要度を増しました。ECサイトの運営やアプリを利用したクーポン配信、SNSアカウントによる宣伝などが一般的なO2Oの施策です。
ただし、現在はオンラインとオフラインを隔てず、双方を重視するOMO（Online merges with Offline）がより普遍的な手法となっています。
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