年間17万点以上予約されたOMO施策「クリック＆トライ」

EC化率30％を達成したオンワードグループのEC/OMO戦略についておうかがいします。2021年にEC/OMOプラットフォーム「F.ACE」をご導入いただきました。EC基盤を刷新された理由や経緯を教えてください。当時どのような課題がありましたか？

オンワードデジタルラボ様：従前はリアル店舗のデータとECのデータが分断された状態でした。お客様を知るために、データを統合的にまとめるデータ基盤が必要だと考え、リニューアルに踏み切ることにしました。

リニューアルから2年ほど経ちました。当初オンワード様や山下様が掲げていた構想に対して、現時点ではどのくらい実現していますか？

オンワードデジタルラボ様：当初目指したデータ統合に関しては、基盤構築も含めて完了させることができました。ただしデータを蓄積するCDP（カスタマー データ プラットフォーム）を構築したとしても、それをどう活用できるかが最も重要です。この2年間はデータ活用のチームを編成し、「どの施策にどのデータを使うか」などデータを軸にした施策の展開と運用の整備に取り組んできました。まだ足りない部分はありますが、逆に伸び代があると考えています。

オンワード様はOMOというキーワードでとても熱心かつ戦略的に取り組まれていると思いますが、その具体的な取り組みについて教えてください。

オンワードデジタルラボ様：オンワードのOMO施策で代表的なものとして「クリック＆トライ」というサービスがあります。こちらはお客様がオンラインで気になった商品を店舗に取り寄せ、試着してから購入するかを検討できるサービスです。一般的にECサイトでのショッピングでは、サイズ感の不安、色が自分に合うのかなどの悩みがありました。そこにリアル店舗の良さも組み合わせて解決するサービスです。

これまで年間17万点以上ものクリック＆トライのご予約があったそうですね。非常に成功した取り組みと受けとめております。ご説明の通り、ECサイトでのお買い物の際のお客様のお悩みを解決することで販売機会のロス軽減に繋がっていると理解しております。この取り組みについて、もう少し詳しく導入の狙いや効果についても教えてください。

オンワードデジタルラボ様：お客様が店舗に足を運んでも、すべての商品がその店舗にあるとは限りません。例えば、お客様がジャケットを買いに店舗に行っても、お目当ての商品が一部しかなく、ECサイトには在庫がある…ということもありえます。
こうした残念な顧客体験を防止するだけでなく、お客様の選択肢を広げて購入につなげられるようにすることが狙いのひとつです。また、"店舗で試着し、よく吟味してから購入したい"というお客様のニーズに応えられるようにするというのもこのサービスを導入する際の大きな狙いでした。

お客様を知ると必要なマーケティング施策が見えてくる

次は、データ活用に視点を移し、480万人の顧客基盤を活用したデータドリブンマーケティングとCRM施策をテーマにおうかがいします。
店舗のPOSデータ、ECサイトの会員データや購買データ、さらにWebの行動履歴も含めて、社内に蓄積されているデータをどのように総合的に分析して、どのようにCRM施策につなげていくのかが重要だと思いますが、これまでどのような分析を行い、施策を実施してきたのでしょうか。

オンワードデジタルラボ様：これまでのマーケティングは、良くも悪くも感覚的・属人的だったところがありました。そうした経験から得られた良い部分は生かしながらも、数値で分析できることはしっかりと分析し、まずはデータに裏付けされたファクトという共通認識を持つことがその後の正確な施策を作るうえで非常に重要であると考え、データドリブンマーケティングの取り組みをスタートしました。
まず、オンワードメンバーズにある大きなデータの分析から始めました。会員1人ひとりの数字を少しずつ分解して、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）や購入回数などを出していきました。例えば、リアル店舗のみ、ECのみ、クロスユース、それぞれのユーザーがどのくらいのLTVになるか。次にLTVが高い層、例えばECのこのお客様は、どういうチャネル、どういうコミュニケーションツールでオンワードと接してくれているか。こうしたところを知った上で「それならコミュニケーション施策はこうだね」とか、「それなら商品施策はこうだね」というように、それぞれ分岐させて施策を作っています。

これまでもデータの見える化に取り組まれていらっしゃったと思いますが、さらに前進したということですね。差し支えない範囲でキャンペーン施策も詳しく教えていただけますでしょうか。

オンワードデジタルラボ様：従前のCRM施策は大量のメルマガを配信するというアプローチでした。そこからパーソナライズした施策やコミュニケーションツールを考慮した施策ができないかと検討を進めました。お客様が普段お使いになるコミュニケーションツールで接触することが最も来訪や購入につながると考えたためです。この仮説をもとに、SCSKさんにも支援してもらいながら、LTVが高いお客様がどのチャネル、どのコミュニケーションツールで接触してくださっているのかを分析していきました。
弊社とお客様とのコミュニケーションツールは、メルマガだけではなく、アプリやLINEもありますが、分析の結果、特にLINEのID連携をしているお客様のエンゲージメントが高いという結果が明らかになりました。そこから、ID連携を増やすにはどうすればいいかを重点的に考え、施策を打ち出していきました。

SCSKも分析に参画させていただきましたが、オンワード様に役立つものが提供できたのであればよかったです。
こうしたデータ活用を推進するには、EC・デジタルの領域だけではなく、店舗や現場の意見を吸い上げ、連携していくことが必要になるかと思いますが、社内でデータ活用を推進するにあたり苦労した点についても教えてください。

オンワードデジタルラボ様：先ほどファクトデータを共通認識として持つことが重要であると申しあげましたが、数字が出たところで「なぜこの数字が高いのか。あるいはなぜ低いのか」ということに疑問を持つことが必要だと考えています。この疑問は経験値から浮上する推察で、そこから仮説をどんどん出し、検証していくことが重要です。
例えばリアル店舗の営業メンバーからは「あの数字がこうであれば、その理由はこうではないか。ここを深掘りしてみよう」という具合に意見が出る。こうした数字の根拠となるものを愚直に追い求めていくことが重要ではありますが、その仮説が多岐に渡るので追い続けるのは大変でした。