OMOとは？
O2O・オムニチャネルとの違いも解説！
スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末の普及に伴い、消費者の購買行動が多様化している今、OMOがマーケティングの施策として注目を集めています。OMOを導入することで、販路の拡大やLTV向上などの効果が期待できます。また、OMOによって顧客の利便性が向上するため、商品やサービスへのロイヤルティが向上するでしょう。
この記事では、 今後OMOで販促を強化したい人向けに、OMOの概要やメリット・デメリット、OMOの導入成功事例などを解説します。 ぜひお役立てください。
1.OMOとは
OMOはマーケティング用語の1つで、「Online Merges with Offline」の略称です。直訳すると「オンラインとオフラインの融合」という意味があります。オフラインチャネルの実店舗と、ECやSNSなどの垣根を越えて、一貫して最適なサービスを顧客に提供できるよう、顧客体験の向上を追求するマーケティングの取り組みを意味します。
1-1.OMOとO2O・オムニチャネルの違い
OMOはオンライン・オフラインを区別せず、双方の蓄積データをもとに、2つの世界を融合させる施策です。O2Oやオムニチャネルとの違いについて解説します。
O2Oの概要
O2Oとは、「Online to Offline（オンライン トゥー オフライン）」の略語です。オンラインとオフラインを切り分けた上で双方の行き来を促すマーケティング施策を指します。O2Oではオンラインはあくまで顧客をオフラインでの購入に導くための手段でしかありません。O2Oがオンラインからオフラインへと顧客の流入を促して新規顧客を獲得することを主軸としているのに対し、 OMOでは顧客の体験や経験を主軸に据える点でO2Oと異なります。
オムニチャネルの概要
オムニチャネルはオンラインとオフラインを切り分けて、販売チャネルと流通チャネルを統合させて消費者と接点を持つマーケティング施策です。販売チャネルには、実店舗やTV通販、ECサイト、アプリなどが含まれます。オムニチャネルでは顧客の購買行動が軸となるのに対し、 OMOは顧客のあらゆる体験が主軸となる点でオムニチャネルと異なります。
オムニチャネルについては以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
1-2.OMOが注目される理由
OMOが注目される理由の1つは、消費者の購買行動が多様化したことです。 購買行動とは、消費者が商品やサービスを認知し、購入や契約に至るまでの行動を指します。昨今、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末の普及に伴い、多くの消費者がオンラインで買い物をするようになりました。くわえて、実店舗では電子マネーやクレジットカードを利用したキャッシュレス決済を選択する消費者も増加しています。購入過程の利便性やパーソナライズされたサービスに価値を見出す風潮が高まる中、消費者にとってオンライン・オフラインを区別することは、もはや重要ではありません。 消費者が抱く価値観の変化に対応し、オンラインとオフラインの垣根を超えたシームレスな購入体験を提供できる点も、OMOが注目される理由です。
2.OMOを導入するメリット・デメリット
OMOを導入することで、多様化した消費者の購買行動に応じて適切な施策を行えるようになります。結果として、企業は顧客体験を向上させると言った、さまざまなメリットを得られるでしょう。ただし、OMOには複数のメリットがある一方で、いくつかのデメリットも存在します。導入にあたっては事前にデメリットを理解した上で、メリットをより大きく、デメリットを小さくできる施策を立案するのがおすすめです。各メリット・デメリットについて解説します。
メリット
顧客の体験価値が向上する
製品やサービスは、近年の供給過多により性能・品質・ブランド力などの面で大差がなくなり、コモディティ化が起きています。そのため、商品そのものの実力や魅力で差別化を図るのが困難です。OMOの導入を通じて 顧客一人ひとりに合わせた体験を提供することで、商品やサービスへのロイヤルティの向上が期待できます。
LTVの最大化につながる
LTVはLife Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、「顧客生涯価値」と訳されます。1人の顧客が生涯を通じて1つの企業にもたらす収益を指します。 ファンとなる顧客、つまり商品やサービスを長期にわたり利用してくれる顧客が増えればLTV（顧客生涯価値）が高まり、LTVの最大化につながります。 その結果、継続的な収益の最大化も期待できます。
機会損失を防止できる
商品を欲しいと思っても購入まで至らないケースは多数あります。OMOの場合、購買意欲が高まったタイミングですぐに購入できるため、販売機会の損失のリスクを減らせます。オンラインでも実店舗と同じように買い物ができればオンラインでの購買機会が増加します。顧客の商品購入履歴などのデータを活用して適切なアプローチを行うことで機会損失を抑止できます。
デメリット
短期的な売上向上には適さない
OMOの場合、結果が出るまでには時間がかかり、短期的に売上を伸ばしたい場合には不向きです。OMOに必要なチャネルやシステムの連携、データ収集、サービスの改善などの取り組みを進めるには時間を要します。そのため、短期的な収益を求めるよりも、長期的な目標を持って取り組む必要があります。
UI開発や運用体制調整にコストがかかる
OMOを実施する場合、必要となるスマホアプリなどの顧客向けUI開発のコストが発生します。また、使用する複雑・大規模システムであればあるほど、システム連携にかかる工数が増えて、企業が負うコストやリソースの負担が大きくなります。
CXやCX戦略、LTVについては以下で解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。
3.OMOの活用に必要な条件
OMOの導入にあたっては、オンラインとオフラインの双方で境界のないサービスを提供する必要があります。OMOの活用に必要な条件を満たすために必要な条件のうち、代表的な2つを解説します。
マルチチャネルの導入
OMOの実施にはマルチチャネルの導入が不可欠であり、オンラインとオフラインの両方で複数のチャネルを設ける必要があります。マルチチャネルを導入すれば顧客との接点が増え、さまざまな角度から購買データを取得できます。取得した購買データを分析して活用し、よりよい顧客体験の提供につなげるために、PDCAサイクルを回す環境を整えることも重要です。
ノウハウのある人材の採用
OMOの実践には、ノウハウのある人材の採用も不可欠です。チャネルの運営や連携、データの収集や分析、システムの構築や管理などの幅広い業務が発生します。それらの業務を担う人材の採用が必要ですが、1人の担当者ですべてカバーするのが困難なら、複数の人員で分担する方法もあります。 確かなスキルや経験を持った人材を登用してデータを正しく管理することで、適切な戦略立案につながります。 マーケティング戦略については以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
4.OMOで売り上げを伸ばす施策
OMOで売り上げを伸ばすにはどのような施策が有効か、2つのポイントを解説します。
シームレスな顧客体験の実現
OMOには一貫性のある顧客体験の提供が欠かせません。よりよい顧客体験を提供することで、顧客に対して「もっと利用したい」「知人と共有したい」といった意欲を喚起します。顧客体験の向上には、まず顧客目線でサービスの改善を図る必要があります。 顧客体験を整理して傾向やニーズを把握・分析し、現場の課題を特定した上で、改善に向けた仮説検証を行うなどの取り組みが不可欠です。
顧客との接点増加
OMOでは、できるだけ多くの顧客データを収集することで、個々の顧客にベストな体験を提供できます。SNSの運用やメールマガジンの配信、自社アプリの開発などを通じて顧客との接点が増えれば、データ収集の面だけでなく、自社と顧客の関係性を高める効果も期待できます。チャネルが増えれば新規顧客獲得やロイヤルカスタマーの育成にもつながります。利用頻度が低い商品の場合、 タッチポイントの増加により、以前よりも親しみが高まる可能性があります。 Web接客・オンライン接客については以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
5.OMOの具体的な施策
一貫性のあるよりよい顧客体験を実現し、顧客接点を増加するには、顧客の待ち時間や手続きにかかる時間を短縮し、ストレスなくサービスを提供できる施策が必要です。 顧客体験を提供する上で有効な施策のうち、代表的なものを5つ紹介します。
モバイルオーダー
モバイルオーダーとは、スマートフォンなどのモバイル端末で事前に注文しておき、店舗で商品を受け取れるサービスを意味します。 事前に決済を行うので、会計待ちの時間を減らせることがメリットと言えます。顧客が商品を受け取りに確実に足を運ぶので、来店時に購入商品にマッチした商品をすすめたり、新たなキャンペーンを紹介したりするなどのアプローチも可能です。
チャットボット
チャットボットとは、ユーザーの質問に対してロボットがチャットを通じて自動回答するシステムです。 回答作業の省力化につながるだけでなく、蓄積されたデータをもとにAIが学習を深めるため、質問の対応件数が増すほど回答の精度が上がります。チャットボットを活用すれば、顧客にマッチした商品やサービスを提案できます。問合せの対応だけでなく、 店舗の在庫状況や商品のレビュー内容も回答できるようにすれば、よりよい接客につなげることも可能です。
デジタルサイネージ
デジタルサイネージとは、音や映像を流せる電子看板のことです。 単に広告を表示するだけでなく、サイネージの前に立った顧客から各種データを取得・分析が可能です。チャットボットと組み合わせて、デジタル接客を実施している事例もあります。
店頭受取
店頭受取とは、顧客がECサイトで注文した商品を実店舗で受け取れるサービスです。 顧客には実店舗に来店する手間がかかるものの、ECサイトで注文しておけば、実店舗に在庫がない場合でも待ち時間なく購入できます。
企業にとってのメリットは、ECサイトから実店舗へと送客でき、より高価な商品の購入につなげるアップセルや関連商品の購入につなげるクロスセルを狙える点です。 日本では、アパレル業界やテイクアウトを提供している飲食業界などでの利用が増えています。
店舗在庫欠品時のEC在庫引き当て
店舗在庫欠品時のEC在庫引き当てとは、顧客の買いたい商品が実店舗に欠品していた場合に、ECサイト用の在庫を割り当てて顧客の自宅まで配送するサービスです。 実店舗とECサイトを連携させて在庫情報を共有することで、EC在庫引き当てがスムーズに行えます。
EC在庫引き当てを導入すると、実店舗に在庫がない場合でも、顧客は購入をあきらめたり、再入荷を待ったりする必要がありません。 企業にとっても、在庫確認に伴う業務の負荷を軽減でき、顧客が購買する機会を損失しないメリットがあります。
試着体験
試着体験とは、顧客が注文した服や靴などを実店舗で試着してから購入を決められるサービスです。 大手アパレルショップなどが導入しています。顧客がECサイト上で気になった商品の試着予約をし、実店舗に来店して試着する、という手順で行います。
ECサイトでは通常、服や靴を試着できず、購入後にサイズが合わないなどのミスマッチが起こりがちです。 試着体験を導入すると、ECサイトでもミスマッチが起こりにくくなり、返品交換のコストや手間も削減できます。
6.国内外のOMO成功事例
自社でOMOを導入するにあたっては、国内外の成功事例について学ぶことが重要です。他社の成功事例から、自社の成功につながるヒントを得られるためです。以下では、異なる業種やサービスの成功事例を紹介します。
国内の成功事例
国内のOMOの成功事例として、以下が挙げられます。
眼鏡販売店
ある日本のメガネチェーンでは、顧客の実店舗での購入履歴をもとに、オンラインでもフレームの種類だけでなくレンズの度数や種類まで選択可能にする便利なサービスを提供しています。実店舗とECサイトで顧客データや在庫などの情報を一元管理して業務効率を高め、顧客が店舗に足を運ばずともスムーズに購入できるようにすることでで、顧客体験の向上につなげています。
衣類販売店
ある衣類販売店では、それまで別々に運営していた公式サイトとECサイトを統合し、店舗とECサイトのデータ連携を行いました。さらに、スタッフ自らが情報発信者として、スタイリングに役立つコンテンツやブログ、フォトログ、動画コンテンツを配信しています。こうした活動を通じて高い人気を獲得したスタッフから接客を受けられる機会を創出することで、さらに印象深い顧客体験につながっています。
家具・インテリア用品店
家具からインテリア用品まで幅広い商品を取り扱う大手小売業店N社は、独自のアプリを主軸にOMOを展開中です。会員になると、気になるインテリアの写真から類似した商品や、理想のインテリアコーディネートに合う商品をアプリで検索できます。また、アプリを「店内モード」にすると、各店舗の在庫・納期情報を確認できるなど、実店舗でも便利なサービスを提供しています。
飲食店
大手商社のM社が運営するショッピングセンターのフードコートでは、OMOを活用し席から複数の異なる店舗のメニューをまとめて注文できるシステムを構築しています。各店舗はレジ作業が軽減でき、顧客は注文した店舗ごとに支払いをする必要がありません。また、注文を受け取る店舗と時間をスマホで選んだり、デリバリーを注文したりして決済できるアプリを導入したサラダ専門店もあります。注文から購入、受け取りまでの顧客体験における利便性を向上させた点が成功のポイントです。
スポーツ用品メーカー
あるスポーツ用品メーカーは、オンラインとオフラインのデータを融合し、自社のアプリによる会員サービスを提供しています。会員は店舗で測定した自身のサイズをアプリに登録すると、ECサイトで自身にフィットする商品を購入できるサービスが会員に好評です。
国外の成功事例
国外でのOMOの成功事例には、以下のようなものがあります。
オンラインショップ（アメリカ）
世界的なオンラインショップであるA社は、「レジレスコンビニ」と呼ばれる、レジでの支払いが不要なコンビニを展開しています。オンラインショップのアカウントとコンビニのアプリを有する会員は、店内で商品を選んだ後、ゲートを通過するだけで決済できる仕組みです。アプリとECサイトのアカウントを共通で利用しており、購入履歴が紐づいています。このため、コンビニでの購買履歴などをもとにECサイトにもおすすめ商品が表示されるなど、顧客のよりよい購入体験につながる点も成功のポイントでしょう。
自転車サービス（中国）
デジタル化が急速に普及している中国はOMOの先進国です。シェアサイクルのサービスを提供するM社は、アプリでQRコードを読み込み、解錠するシステムを導入しています。自転車にGISやSIMカードを搭載しているため、利用状況の即時認識も可能です。さらに、将来的な需要は収集したデータから推算し、利用される確率が高い場所に自転車を配置するシステムも構築しています。結果、稼働率が向上するとともに、利用者の利便性が高まっています。
7.国内外のOMOの失敗事例
OMOに取り組む前に、成功事例のみならず失敗事例についても認識を深めることで失敗するリスクを低減できます。 2つの失敗事例と、失敗の理由を取り上げ、成功につなげるためのポイントを紹介します。
サービス利用の手続きが煩わしい
ある大手スーパーが自社独自のアプリをリリースしたところ、登録者が増えずにサービスの終了に追い込まれました。登録者が増えなかったのは、アプリのインストールなどサービス利用の手続きが煩わしかったことが理由です。OMOに自社のアプリを利用するよりも、すでに大勢が利用しているコミュニケーションアプリを活用したほうが、施策が成功するケースが少なからずあります。 消費者が利用しやすい環境を整えることが大切です。
システムの不備が多い
大手コンビニチェーンのS社は、決済アプリをリリースしたものの、数か月で運用を停止せざるを得なくなりました。個人情報を扱う決済アプリを十分な開発期間を用意せず、テストなしに短期間でリリースした結果、不正利用が頻発したことが原因です。OMOに利用されるアプリやシステムは、顧客の個人情報や決済情報を取り扱うため、十分に安全性を確保する必要があります。すべてオリジナルのシステムを開発するのではなく、既存の安全なシステムを一部採用すれば、快適で安心できるサービスを提供できるでしょう。
OMOを導入するときには、顧客の利便性や安全性を重視し、顧客の視点に立った施策の立案が必要です。
8.OMOの将来性
OMOを活用したビジネスの将来はどのようなものか、2つの観点から今後の見通しを解説します。
国内におけるOMOのこれから
中国では、OMO浸透以前からモバイルペイメントの利用が進んでいました。日本でも、OMOが初めて提唱された2017年に比べて、コロナ禍や東京オリンピック開催などを機に、キャッシュレス決済の普及が進んできました。キャッシュレス決済は、行動データの収集や顧客のショッピング体験の利便性向上に有益です。 OMOの成果を高めるには、より消費者の行動や心理に合わせた対応が求められます。
変わる実店舗の役割
複数チャネルの展開は、企業視点から収益向上を目的に求められてきた取り組みです。しかし今、むしろ 顧客視点での利益を重視し、従来よりも幅広い顧客をターゲットとすることで、企業にとっても新たな販売機会の創出の可能性が広がります。 一時はコロナ禍での顧客数減少により実店舗の存在価値が危ぶまれたたものの、現在では顧客体験を提供する場としての重要な役割が再認識されています。
9.まとめ
OMOは、オフライン・オンライン両方で最適な顧客体験の提供を通じて収益向上を図るマーケティング施策です。 顧客体験の向上やLTV最大化などのメリットを得るには、顧客とのタッチポイントを増やして多角的に顧客データを収集・分析し、PDCAを回転させて成果を改善していく仕組みが必要です。
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