2-1.新規顧客を獲得する難易度の上昇

インターネットの普及により、消費者自らが欲しい商品の情報を集め、比較・検討が容易にできる時代になりました。また、ひと昔前と比べて広告媒体の種類は多岐にわたり、広告の在り方自体にも変化が見られます。これにより、あらゆる業種において、新規顧客獲得の難易度は年々上がっていると言えるでしょう。

また、マーケティングでは「1:5の法則」という通説があり、新規顧客を獲得するには既存顧客を維持することと比較して5倍のコストが必要といわれています。大手企業と比較して中小企業は資金力や労働力に余裕がないため、新規顧客獲得に対してコストをかけられないのが現実です。

そのため、既存顧客の維持にフォーカスしたマーケティング戦略が重視されるようになり、顧客との良好な関係が維持できているかを可視化できる指標としてLTVが注目されるようになりました。

2-2.サブスクリプションサービスの増加

近年、注目を集めるビジネスモデルの1つに、サブスクリプションサービスがあげられます。サブスクリプションサービスとは、顧客が商品やサービスを購入して所有するのではなく、必要なサービス内容に応じたプランを選択し、定額料金を支払って利用するサービスです。顧客と企業、双方にとって大きなメリットがあるサブスクリプションサービスは、年々拡大傾向にあります。

サブスクリプションサービスのビジネスモデルでは、自社商品やサービスの愛着度を高めて顧客をファン化させることが求められます。顧客にとって最適なタイミングで契約の継続や契約プランの変更を提案する必要があり、顧客ごとにLTVを最大化させるのが重要です。

2-3.One to Oneマーケティングの主流化

顧客一人ひとりのニーズに寄り添って訴求するのがOne to Oneマーケティングです。One to Oneマーケティングの主流化が進む要因の1つとして、消費者の購買行動の変化があげられます。 ネット上にはあらゆる情報があふれかえっており、消費者は受け取る情報を選別するようになりました。顧客を獲得するためには、顧客一人ひとりに有益かつ共感できる情報やサービスを提供し、信頼関係を構築する必要があります。

また、顧客のニーズはモノ消費からコト消費へと移り変わっており、商品やサービス利用から得られる体験が重視される傾向が高まっています。顧客ニーズに応えるには、顧客心理を読み取り、顧客に特別感を与えられるような施策に取り組むことが大切です。

このようにOne to Oneマーケティングが主流化するにあたり、顧客一人あたりの売上であるLTVは指標として重要になっています。

4-1.ARPA・ARPPU

ARPA（アーパ）とは、「Average Revenue per Account」の略称で、1アカウントあたりの平均売上額を表す指標です。アカウントごとの売上額なので、一人のユーザーが複数アカウントを持っている場合は同一ユーザーであってもアカウント単位でカウントされます。1つのアカウントがどの程度利益に貢献しているのかを数値化でき、LTV最大化に向けた戦略立案に役立てることが可能です。

一方、課金ユーザーあたりの平均売上額を表す指標をARPPU（アープ）と言います。ARPPUは「Average Revenue Per Paid User」を略しており、課金しているユーザーのみに限定しているため、正確な売上金額を算出できます。

4-2.CAC

CACとは「Customer Acquisition Cost」の略称で、顧客を獲得するのに必要なコストを示した指標です。広告出稿などにかかったマーケティング費用や営業活動による人件費など、顧客獲得のためにかかったすべての費用が含まれます。製品やサービスの価格が高いほど、CACは高くなるのが一般的です。

LTVを算出する際には、正しく利益を出せているかを判断するためにCACとの割合を考慮しなければなりません。CACがLTVを上回っている場合、事業としての健全性が低いと判断できます。CACがLTVを上回っているということは、顧客を獲得するたびに必ず損失が生まれている状態です。

どのようなビジネスモデルにおいても、LTVを最大化しながらCACを最小化することが収益向上には欠かせません。

4-3.CRC

CRCは「Customer Retention Costs」の略称で、顧客との関係を維持するのに必要なコストを示した指標です。顧客との関係維持に必要な人件費や広告費、各種デジタルツールの費用などはすべてCRCに含まれます。

LTV算出において、CACと同様にCRCは重要な指標です。新規顧客獲得に必要となるCACと、既存顧客との関係維持に必要となるCRCのバランスを取ってはじめてLTV向上につながります。また、CRCが低すぎると顧客体験の悪化や解約率上昇が起こりやすくなる一方で、高くなるとLTVの低下につながるため、CRCが適正かどうかの見直しを定期的に行いましょう。

4-4.ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクス（Unit Economics）とは、事業投資の効率性や健全性を判断するための指標です。ユニットエコノミクスは、以下の計算式で求められます。

ユニットエコノミクスは、金額と期間を変数として持つため、継続利用を前提とした顧客あたりの利益率や損益分岐点の把握ができます。ユニットエコノミクスを向上させるには、LTVを上昇させる、もしくはCACを減少させなければなりません。 特に健康食品や生活用品などの定期通販を行うビジネスモデルの場合、初期に発生するCACの回収期間が長期化しやすくなります。顧客をいかに効率的に獲得できているのか判断できるユニットエコノミクスは、重要な指標と言えるでしょう。

4-5.チャーンレート（解約率）

チャーンレート（解約率）とは、一定期間内における自社サービスを離脱した人の割合を表す指標で、顧客満足度をダイレクトに表す指標です。ユニットエコノミクスと同様に、定期通販やサブスクリプションサービスでは特に重要視されるマーケティング指標と言えるでしょう。チャーンレートを利用してLTVを算出する場合、以下のような計算式を使用します。

既存顧客離れが進むとチャーンレートが悪化します。同時に売上や収益も減少するため、常に状況を把握し製品やサービスの改善に取り組む必要があります。チャーンレートが上がるとLTVが下がり、反対にチャーンレートが下がるとLTVが上がる仕組みになっており、チャーンレートとLTVは切り離せない関係です。

5-1.長期的な売上の確保につながる

LTVが向上することにより、長期的・安定的な売上の確保が期待できます。前述したように、LTVは1人（または1社）の顧客から生涯に得られる利益を意味するため、向上させればさせるほど長期的な売上が見込めます。

5-2.営業コスト削減につながる

LTVを向上させることは間接的に営業コスト削減につながります。前述したように、マーケティングには「1:5の法則」という新規顧客を獲得するには既存顧客を維持する場合と比較して5倍のコストが必要という法則があります。

売上の確保や継続的な利益の増大を狙うには、新規顧客の獲得は欠かせませんが、当然ながら新規顧客を生み出すには大きな人的コストと時間が必要です。新規顧客を開拓することに比べ、既存顧客に営業をかけるほうが低コストで済むため、まずは既存顧客のLTV向上に取り組めば、営業コストを削減しながら利益や売上の安定化を図れるでしょう。

既存顧客の維持を狙ったマーケティング戦略の1つである「ファンマーケティング」については以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

5-3.優良顧客のデータを把握できる

LTV向上施策の検討を進めていくことで優良顧客の把握ができる点もメリットとして挙げられます。

優良顧客とはLTVの各要素の値が高い顧客のことで、具体的には購入頻度が多い顧客や単価の高い商品を継続的に購入し続けてくれる顧客、一度の購買で購入数が多い顧客などを指します。優良顧客が多ければ多いほど、長期的に安定した経営が見込めるでしょう。優良顧客の傾向を把握することにより、そのデータを今後の新規顧客獲得にも活用できるため、営業コストを減らしつつ新規顧客獲得も狙えるようになります。

6-1.購買単価を上げる

購買単価を上げる方法としては、「値上げ」「アップセル」「クロスセル」などの方法があります。当然ながら値上げすることで購買単価は簡単に上げられますが、顧客離れのリスクが高いため、値上げ理由に顧客が納得してくれるかどうかが重要です。

アップセルとは、より高額な上位モデルやサービスを購入してもらう方法、クロスセルとは購買商品と関連する商品をすすめて同時購入してもらう方法です。後述する購入頻度の向上も同様ですが、商品やサービスの質を上げ、顧客の期待を上回る価値を提供することも重要になります。アップセル・クロスセルについては以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

6-2.購入頻度を上げる

購入頻度を高めるには、リマインドメールを送る、SNSなどで自社商品をリマインドするなどのリテンション施策を展開することが重要です。ただし、リマインドメールの配信は、配信のタイミングや内容などに注意する必要があります。タイミングが悪かったり売り込みばかりになったりすると、顧客の関心が薄れてしまうため注意しましょう。

また、購入頻度を上げるには、顧客接点の満足度を維持・向上させることも大切です。顧客にとって有益な情報を盛り込む、パーソナライズ化するなどの工夫をしましょう。パーソナライズについては以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

6-3.継続利用期間を延ばす

継続利用期間を延ばすことも、LTV向上には欠かせないポイントです。顧客が契約期間を延長しようと思ってもらえるように、商品やサービスの質を高めて、顧客離れが起こらないようにしましょう。

また、顧客ロイヤルティを高めるのも重要です。顧客とのコミュニケーションを強化する、長期利用者に対して優遇施策を展開するなど、顧客との良好な関係を築き、長く継続してもらえるような工夫をすることが大切です。自社商品やサービスのファンを増やし、「ここでしか買いたくない」という価値を感じてもらえるよう自社ブランドのイメージ向上を図りましょう。顧客ロイヤルティについては以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

7-1.費用対効果を意識して施策を実行する

LTV向上を目指す際には、費用対効果を意識しましょう。自社の課題や問題点、あるべき姿などをしっかりと洗い出し、費用対効果を意識した施策を選ぶことが大切です。

また、コストを下げるのもLTV向上施策の1つです。ITツールを導入すれば施策を効率的に実施できるため、CRMツールやMAツール、CDPなどの導入も検討しましょう。CRMやCDP、MAについては以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。

7-3.新規顧客獲得の施策にも取り組む

LTV向上の取り組みは、前述の通りリピート率向上やアップセル・クロスセルの促進など、既存顧客へのアプローチが主流になるでしょう。しかし、売上や利益を増加させて事業を安定させるためには、既存顧客へのアプローチだけでなく、新規顧客獲得の取り組みもバランスよく行う必要があります。LTVの高い既存顧客を分析し、類似した層をターゲットとした新規顧客の獲得施策も効率的に実施しましょう。顧客データを分析した事例については以下で解説しています。ぜひあわせてご覧ください。