「末永く楽器を楽しんでいただく」ための新たなマーケティング戦略

今回、ヤマハミュージックジャパン様は会員向けサービス「ヤマハミュージックメンバーズ（YMM）」において、MA（マーケティング オートメーション）とCDP（カスタマー データ プラットフォーム）を活用した新たなファンマーケティング戦略を展開されました。
まずは、YMMの概要と新たなマーケティング戦略を展開することになった経緯についてお聞かせください。

株式会社ヤマハミュージックジャパン様：YMMは、音楽を愛する方々やヤマハ製品をご愛用のお客様に向けて、充実した音楽ライフをお過ごしいただくための情報をお届けする会員向けサービスです。本サービスで新たなマーケティング戦略を展開した背景には、ヤマハグループの中期経営計画で掲げた重点テーマ「顧客ともっと繋がる」があります。
楽器をご購入いただいたお客様のモチベーションは、購入直後が最も高く、そこから徐々に低下していきますが、演奏会などがあると再び上昇するといった波を描きます。お客様のモチベーションを維持し、楽器を末永く楽しんでいただくことは、前述の「顧客ともっと繋がる」うえで非常に重要です。そのためには、会員一人一人の興味・関心を捉え、その中で適切なタイミングで適切なコンテンツをお届けする「One to Oneマーケティング」を実現する必要があったのです。

今回、SCSKをパートナーに選んでくださった理由を教えてください。

株式会社ヤマハミュージックジャパン様：当時、いろいろなベンダーから話を聞きましたが、SCSKさんのご提案は「まずはPoCをやって、どんな施策を本格的に実施するか検討しませんか？」というものでした。これは、小さく始めてPDCAを回しながらデータドリブンで進めていきたいという当時の私たちの考えにフィットしていました。
また、PoCの後の本格運用までのロードマップをフェーズごとに示していただき、事前に取り決めた作業をするというわけではなく、私たちの目標達成に向け、やるべきことを適宜見直しながら伴走で支援していただけるということが最終的な決め手となって、SCSKさんをパートナーに選びました。

MAで提供すべき「価値」を定めたデータ分析

本プロジェクトは2023年4月から伴走支援がスタートし、現在にいたります。最初はMAの導入からスタートしましたが、MAを必要とした理由は何だったのでしょうか。

株式会社ヤマハミュージックジャパン様：もともとは、導入していたCRM基盤を使って手動でメールニュースを配信していました。しかし、機能面の制約が大きく、戦略的なメール配信ができていませんでした。たとえば、楽器ごとにお客様の興味セグメントを切ってターゲティングメールを送ろうとしても、配信先の設定が手作業のため莫大な時間がかかる、複雑なシナリオメールが作れない、簡単な分析しかできない、などの問題があったのです。そこで、MAツールを導入することになりました。

次に、導入したMAで何をすべきかを明らかにするために、プロジェクトのKPIとしていた「MAU（1ヶ月あたりのアクティブユーザー数）」と「会員登録翌月以降の訪問率」の2つを中心に、いくつかのデータ分析を行いました。
まず、会員登録翌月以降の訪問率の推移を調べたところ、会員登録の翌月時点で15％程度まで再訪率が低下しており、以降の月も徐々に減っていく傾向にありました。さらに深掘りを行い、会員登録後1週間以内の訪問日数を調べたところ、最初の1週間で4日以上YMMに訪問してくれた会員は、3日以下の会員に比べて、その後の継続訪問率が大幅に高いことが分かりました。この結果についてどう思われましたか。

株式会社ヤマハミュージックジャパン様：この分析はとてもインパクトがありました。これにより、「会員登録後、最初の1週間で4回接点を持てるように顧客体験を設計するべきだ」という方針を定められましたし、何曜日に、もしくは何時にメールを送るべきか、どういうコンテンツを届けるべきか、など、さらにいろいろと深掘りするきっかけにもなりましたね。

どういったコンテンツを届けるべきか？という観点では、会員登録後、どのタイミングでどんな記事が読まれているのかをユーザーセグメントごとに分析する「コンテンツ分析」を行いました。

「サックス製品登録シナリオ」では3ヶ月後のMAU率1.5倍を達成

株式会社ヤマハミュージックジャパン様：こうした分析結果をもとに行ったのが、MAを活用したシナリオメール施策です。パーソナライズされた顧客体験を提供すべく、会員登録や製品登録（興味・関心のある楽器セグメントをYMMの会員情報に紐づける仕組み）を起点に動くもの、お客様の属性やWeb上での行動に紐づいて動くものなど、現時点で9つのシナリオが稼働しています。

とくに効果のあったシナリオについて教えていただけますか。

目標達成の成功要因はどういったことが考えられますか。

株式会社ヤマハミュージックジャパン様：最も重要なことは、施策の実施目的と手段を5W1Hで整理してPDCAを回す準備をしておくことだと思います。特に、勘と経験のみでは不安が残る要素は徹底的にデータ分析を行い、「何の目標のために、どのセグメントに、いつ、どのコンテンツを、どのチャネルで、どの機能を用いて実現するべきか」といった要素を洗い出し、最終的にSCSKさんのシナリオ設計書フォーマットに落とし込みました。
シナリオが稼働してからは、週次で送るメールの結果を見てメール本文やクリエイティブを見直したり、場合によっては訴求するコンテンツを変えたりと、設計書に定めた目標達成に向けて継続的な改善活動を繰り返しました。想定以上に地道で大変でしたが、我々が目指しているOne to Oneマーケティングへの重要な第一歩になったというのが、率直な感想です。
先ほども触れましたが、施策に取り組む前にしっかりとデータで裏付けされた仮説を立てられたこと、そして、取り組み後にデータでその答え合わせができたことは、SCSKさんに伴走していただいたことの大きなメリットだと考えています。